Sua empresa pratica o Marketing B2B moderno?

O papel do Marketing B2B precisa se modificar à medida que surgem novas tendências de compra e novas tecnologias.

Este post é uma adaptação de uma parte do post de autoria de Jon Miller da Demandbase, que achei muito pertinente e resume bem as tendências do Marketing B2B.

O Marketing B2B praticado entre os anos 2.000 a 2015 e ainda praticado até hoje por muitas empresas, é focado no envio de e-mails para o topo do funil, gerando novos contatos comerciais, e entregando-os à Vendas como um bastão de passagem – é dessa forma que muitas equipes são avaliadas. Mas acontece que este modelo está cada vez mais ultrapassado diante da forma como as compras B2B estão sendo feitas atualmente.

Até alguns anos atrás o Marketing detinha o topo do funil, usando ferramentas de automação de marketing para enviar e-mails, capturar e nutrir leads, e passá-los quando maduros para Vendas que, por sua vez, era a dona do fechamento do negócio e do crescimento pós-venda. O marketing era o “dono” do e-mail, controlando as chaves de comunicação do cliente. Isto realmente ajudou o Marketing a construir credibilidade e respeito.

O Marketing B2B moderno

Novas tendências estão forçando uma repensada fundamental sobre as crenças centrais do B2B Marketing. Cada uma delas seria suficiente para forçar a mudança, mas juntas representam uma ruptura importante do status quo do marketing:

O marketing não é mais o único proprietário da atividade do topo do funil. Novas regulamentações de privacidade como a LGPD e o surgimento de ferramentas de engajamento de vendas como Outreach e Salesloft significam que muitas equipes de vendas enviam mais e-mails do que Marketing.
O marketing está desempenhando um papel maior no fundo do funil. Comitês de compras maiores (12-16 pessoas) significam que os representantes de vendas não podem estar falando com todos os participantes 1:1 durante um ciclo de vendas – mas falar com várias pessoas é exatamente o que o Marketing faz bem. (uma pesquisa do Gartner descobriu que 83% dos clientes acessaram os canais digitais mesmo nas últimas etapas do ciclo de compra).
A compra não-linear quebra o modelo de “entrega do bastão”. O processo de compra é cada vez mais não-linear, tornando a tradicional transferência/handoff entre Vendas e Marketing ineficaz para servir à jornada de compra B2B altamente complexa de hoje em dia.
Cada vez mais pesquisas de compra estão acontecendo fora de seu site. Esperar que um cliente venha ao seu site e levante a mão é muito tarde. Os prospects realizam uma média de 12 pesquisas antes de se engajarem no site de uma marca específica e usam uma média de 10,4 fontes em suas pesquisas.
Aumento do foco na receita pós-venda. A maioria dos profissionais de marketing foca exclusivamente na geração de novos negócios, no entanto o aumento dos modelos de receita recorrentes e o aumento da importância da expansão da receita significam que a grande maioria da receita é gerada após a venda inicial. Este é um descompasso fundamental que precisa ser resolvido.
Aumento do Marketing Baseado em Contas (ABM). As organizações B2B estão percebendo que não faz sentido que o Marketing se concentre em leads enquanto as Vendas se concentram em Contas. As empresas estão agora cada vez mais focadas em ganhar negócios maiores nas contas em seu perfil ideal de cliente (ICP). Estas empresas estão adotando a ABM para gerar crescimento, mesmo que os resultados do inbound marketing tenham se estagnado devido à concorrência e ao ruído.
Necessidade de orquestração multicanal. Esta explosão do ruído de marketing tornou mais difícil chegar aos compradores através dos canais digitais, tornando mais importante do que nunca a orquestração de toques humanos e digitais. Um toque humano e personalizado é muitas vezes mais confiável e, portanto, mais eficaz.

O novo papel do Marketing B2B moderno

1- Ajude Vendas a se apropriar do topo do Funil

Atualmente, os representantes de vendas e SDRs estão assumindo um papel muito maior no topo do funil, devido a alguns fatores:

A LGPD e as leis de privacidade reduziram o número de e-mails de marketing enviados nos países afetados. Algumas empresas estão mudando seus planos para enviar e-mails pessoais de um vendedor, ao invés de e-mails automáticos em do marketing.
Mais ferramentas estão disponíveis para acelerar o envio de e-mails de vendas. Muitos representantes estão adotando ferramentas como Outreach, SalesLoft e Yesware e, segundo algumas estimativas, estes representantes de vendas de alta velocidade podem enviar mais de 1000 e-mails por mês cada um usando estas plataformas.
As empresas com bancos de dados de mercado menores podem encontrar novos compradores usando ferramentas de prospecção de vendas para estimular um crescimento mais rápido.
Os e-mails personalizados são muitas vezes mais eficazes. Os compradores são mais propensos a se engajarem com um e-mail frio bem elaborado, que foi personalizado para eles através de um e-mail HTML genérico de Marketing.

Isso significa que Vendas está trabalhando nas atividades que costumavam “pertencer” ao Marketing, tais como a obtenção de endereços de e-mail, prospecção de novos leads, e-mailing para prospects e alavancagem da mídia social. Neste novo ambiente, o Marketing tem um novo trabalho. Para ter sucesso, ele deve influenciar e orientar sua equipe de receita sobre quais contas devem ser alvo e como criar relevância para cada cliente, não apenas executar campanhas.

2- Mais integrado, mais orquestrado com as vendas

O alinhamento do Marketing com Vendas é o fator mais importante para se ter sucesso. O papel do marketing é cada vez menos o de empurrar campanhas para leads, e mais o de criar interações significativas para diferentes membros de um grupo de compras de uma conta – geralmente em conjunto com Vendas e SDRs. Trata-se de apoiar os ciclos de vendas, acelerar a velocidade dos negócios e trabalhar mais eficientemente em conjunto com as Vendas. Em resumo; mais integrado e mais orquestrado. É sincronizado e simultâneo, não sequencial.

O modelo tradicional de progressão linear de negócios, com uma transferência do marketing para as vendas, não funciona para compras complexas B2B modernas.

Em vez de um handoff/passar um bastão, as equipes de Marketing e Vendas operam como uma equipe de futebol, trabalhando em conjunto para passar a bola para frente e para trás no campo para criar e ganhar novos negócios e impulsionar o crescimento da conta. Esta é a orquestração de marketing B2B, um processo contínuo e coordenado ao longo de toda a jornada do cliente.

Para isso, Vendas e Marketing devem olhar para os mesmos dados e proativamente compartilhar insights relativos a cada conta e táticas de engajamento.

A importância de alinhar Marketing e Vendas

3- Use a Dados de Intenção e Análise Preditiva para concentrar seus esforços

De acordo com o CEB, os compradores B2B percorrem 57 por cento do ciclo de compra para uma decisão antes de realizarem uma ação em um site de negócios. Os potenciais compradores sinalizam interesse na forma do que estão lendo, muito antes de terem identificado soluções e visitar um website corporativo ou iniciado um processo formal de RFP.

Neste novo modelo, nós não esperamos que as contas cheguem. Usamos a análise preditiva para identificar quais contas são mais atraentes e chegamos até elas no momento ótimo, talvez antes mesmo que elas visitem nosso website. Estas análises preditivas devem incorporar quatro fatores-chave:

Adequação: Qual é o grau de aderência dos dados firmográficos e técnicos da conta (por exemplo, qual tecnologia eles utilizam) ao seu Perfil de Cliente Ideal? Qual é a qualificação desta conta?
Intenção: Com base no consumo de conteúdo, até que ponto esta conta está interessada em nossos produtos e serviços? Esse nível de interesse tem tendência a subir, mostrando as primeiras etapas da intenção de compra?
Relacionamento: Qual é a nossa história com esta conta? Já realizamos ciclos de vendas no passado? Eles são um cliente? As vendas já estão chegando até eles? Todos esses fatores influenciam a forma como devemos responder aos sinais dessa conta.
Engajamento: A conta está gastando tempo conosco diretamente? Eles estão visitando nosso website, baixando nosso conteúdo, respondendo às nossas campanhas? Quem na conta está fazendo tudo isso? Juntos, isto é importante de ser rastreado, uma vez que uma conta vai dedicar tempo com você antes de gastar dinheiro com você.

Juntos, estes quatro ingredientes se combinam usando análises preditivas para identificar tendências e padrões de comportamento, descobrir onde a conta está em sua jornada de compra, identificar o momento ideal para abordagem.

ABM Marketing para Vendas

4- Expanda o Marketing além dos Novos Negócios (Pós-Venda)

O foco do marketing deve mudar a atenção restrita a apenas novos negócios para pensar em todos os tipos de receita; novos negócios, expansão, até mesmo retenção. O marketing B2B moderno se concentra em toda a jornada da conta.

Isto é importante porque até 80% da receita que as empresas obtêm é gerada após a venda inicial. Há quatro maneiras que o Marketing pode mudar para apoiar este novo processo de receita:

Expandir a geração de demanda para incluir a expansão. As equipes de geração de demanda devem pensar em seu papel de forma diferente, acrescentando campanhas, conteúdo e contatos para gerar pipeline para negócios de expansão, e não apenas uma nova atividade líquida. Considere onde vários centros de compras estão em diferentes partes da jornada em relação aos produtos e note que isto significa possivelmente conversar com novas pessoas que historicamente não estiveram em seu banco de dados.
Nova mensuração. Ao invés de criar apenas novos contatos líquidos e criação de pipeline, o Marketing também deve ser mensurado por expansão do pipeline e receita, engajamento de clientes e outras métricas que lhe permita acompanhar e gerenciar o seu impacto na receita pós-venda.
Ajudar a gerar adoção e valor. Alguns podem dizer que a adoção e o valor do produto é um trabalho somente para a equipe de Sucesso do Cliente, mas isso é como dizer que somente Vendas gera receita. Em ambos os casos, o Marketing pode e deve ajudar. O marketing pode apoiar a adoção contribuindo para o que fazemos de melhor – criar conteúdo, automatizar processos, nutrir contatos etc.
Fidelidade à marca. Nosso uso atual de defesa do cliente é frequentemente limitado para servir ao propósito do Marketing, por exemplo, utilizar clientes para gerar um estudo de caso ou uma referência. Em vez disso, o Marketing deve evoluir da pura defesa do cliente para criar uma verdadeira conexão com os clientes que impulsione um nível mais profundo de fidelidade à marca.

5- Marketing para contas e pessoas

Enquanto a automação de marketing tradicional é construída em torno dos leads, não de contas, os compradores fazem parte de um comitê, e o marketing deve ser capaz de direcioná-los no contexto de sua jornada de contas mais ampla. Este é um princípio central por trás do crescimento do marketing baseado em contas.

Entretanto, ao mesmo tempo, o marketing é quase sempre dirigido a uma pessoa. Você envia um pacote para uma pessoa; você convida uma pessoa para um evento; você tem uma reunião com uma pessoa. É por isso que o marketing precisa atender às necessidades tanto das contas quanto das pessoas, levando em conta as múltiplas dimensões de um negócio incluindo persona, conta, histórico comportamental, intenção, etapa da jornada, e muito mais.

Estratégia Baseada em Contas para o B2B

Compradores B2B – quem são e como tomam decisões de compra.

6- Orquestração de jogadas através dos canais

Em vez de um único canal, os especialistas em marketing estão tendo sucesso com a construção de jogadas mais orquestradas através de canais que combinam táticas digitais e não-digitais de uma forma perfeita. Por exemplo, o acompanhamento da mala direta com uma chamada do SDR, ou um convite para um evento com um acompanhamento pessoal de um executivo.

A orquestração de marketing é uma abordagem de marketing que se concentra não na realização de campanhas autônomas, mas na otimização de um conjunto de interações intracanais relacionados que, quando somados juntos, formam uma experiência individualizada do cliente.

O que é Orquestração da Demanda?

7- Medir o impacto do marketing e das vendas em ciclos de receita longos

Os negócios B2B são de natureza longa e complexa. A forma como medimos o impacto das Vendas e Marketing precisa se ajustar de três maneiras a esta realidade:

Incluir toques não-campanha. A atribuição tradicional de multi-toques olha apenas para os sucessos da campanha para mostrar o ROI, mas isso perde o impacto de tudo o mais: visitas à web, abertura de e-mail, cliques, e muito mais. Considere o impacto que cada toque tem na jornada do cliente para entender verdadeiramente o que funciona e o que não funciona.
Foco nos toques de Marketing e Vendas. Um telefonema não-digital de Vendas pode ter impacto tanto quanto uma resposta de campanha de Marketing. Dada a natureza moderna da equipe de vendas e marketing B2B, a atribuição do ROI hoje exige que você inclua as interações de Vendas e SDR tanto quanto os toques de marketing. Talvez a melhor maneira de gerar mais pipeline seja fazer menos campanhas de marketing e contratar mais um SDR!
Mensure os principais indicadores de receita. Com ciclos de vendas tão longos em B2B, você deve procurar indicadores líderes de progresso de contas, não apenas pipeline e receita. Quando você olha para o pipeline e a receita, já é tarde demais.
Foco na qualidade, não na quantidade. O marketing precisa criar influência com as pessoas que são importantes nos negócios B2B, e não mais na quantidade de chumbo. O que o representante de vendas valorizaria mais: 20 profissionais aleatórios de baixo nível baixando seu whitepaper ou uma conversa significativa com uma tomadora de decisão em uma de suas contas alvo?

As equipes B2B devem ser capazes de responder à pergunta: As pessoas certas das contas certas estão investindo tempo com nossa empresa, e esse compromisso está aumentando com o tempo? Precisamos começar a nos concentrar em como estamos criando e aprofundando as relações, e como esse compromisso aumenta com o tempo.

Este post tem continuação no post Como praticar o Marketing B2B moderno.

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