Existe uma lacuna na experiência dos compradores em relação aos esforços de personalização no inbound marketing B2B. Esta lacuna cria uma experiência complicada para o comprador, pois parte de sua jornada é personalizada e mostra que uma marca entende e reconhece suas necessidades, e uma outra parte é completamente genérica, tratando-os da mesma forma que qualquer outro comprador.
Quando o comprador quer ter controle e toma a decisão de interagir com uma marca em seus próprios termos, este poderoso elemento personalização não existe mais.
Especificamente, esta lacuna existe em torno das atividades de inbound – principalmente no website. Por um lado, estamos reconhecendo-os, compreendendo suas necessidades e respondendo a elas em nossas comunicações; no entanto, quando os compradores nos alcançam, estamos servindo a eles a mesma experiência genérica que todos os outros. É um pouco como encontrar alguém em uma festa, conectar-se com eles e construir uma boa amizade, e depois apagá-los completamente quando os vemos num outro ambiente no dia seguinte.
Como melhorar a personalização no inbound marketing B2B
O marketing precisa pensar nos segmentos em que seus clientes se inserem para entender a melhor maneira de maximizar seus esforços de personalização. Uma vez estabelecidos os segmentos, trata-se de construir esses públicos para que sejam identificados quando visitam o website, por endereço IP ou através da integração na plataforma de Automação de Marketing ou de CRM, e usando os dados rastreados pelo cookie.
O caso de uso mais comum que vemos é a personalização vertical – muitas marcas B2B vendem uma solução, mas as necessidades e os desafios para um comprador em um setor são muito diferentes das de outro. Eles precisam pensar no que é mais importante para o comprador em cada vertical que demonstraria compreensão e destacaria os benefícios da solução da maneira mais efetiva, assegurando que estas informações cheguem a esse comprador assim que ele acesse o site.
Um website com conteúdo dinâmico pode propiciar maior personalização. É aqui que entra a criação de uma experiência personalizada. Começando com a página inicial e passando por todas as páginas-chave na jornada do comprador, o marketing deve estar pensando como vai entregar o conteúdo certo no momento certo. Para se engajar nisso normalmente significa mudar os títulos e as principais imagens para garantir que ressoe com o visitante. As imagens relacionadas à indústria criam uma conexão poderosa rapidamente, e esta é uma das primeiras coisas que devem ser feitas. Depois, trata-se de puxar o conteúdo certo, tanto na cópia do corpo quanto nos links para artigos e casos de uso que um comprador de uma determinada vertical acharia mais valioso. Finalmente, pontos de prova, tais como logotipos de clientes na mesma vertical. Tudo isso pode ser entregue na home page, e depois se trata de garantir que o resto da jornada continue, até o CTA e a conversão. Se o marketing já está entregando personalização em sua atividade de outbound, eles terão uma ideia clara do que funciona, e então é só traduzir isto em sua experiência no site, preenchendo efetivamente a lacuna da personalização.
O mesmo pode ser aplicado em função do tamanho da empresa do visitante. Uma PME pode adquirir uma experiência diferente do que uma organização empresarial. Trata-se de relevância, do que qualquer outra coisa. Mostre-me o que é importante para mim rapidamente para que eu me engaje.
Ambos os exemplos são baseados na personalização “em escala” e a maioria dos clientes combina isso com experiências personalizadas do ABM, criando uma experiência única no website de uma organização baseada nos insights adquiridos como parte da abordagem ABM. Isto é muito poderoso, e a lacuna de personalização se torna ainda mais óbvia quando uma organização está proporcionando personalização um-a-um no outbound e falhando no inbound em seu website.
O que precisa ser feito
O marketing precisa primeiramente olhar toda a jornada do comprador e identificar suas lacunas, depois explorar quais lacunas são os pontos de contato mais importantes – as que têm o máximo impacto no processo de compra.
Da mesma forma, eles devem se concentrar primeiramente na jornada do comprador de seus compradores mais valiosos. É por isso que a personalização no ABM é tão importante.
O site é o ponto de contato que 71% dos compradores B2B dizem ser mais influentes ao tomar uma decisão de compra. É o lugar que um comprador vai no início, meio e fim de cada compra, e não podemos negligenciar este fato em nossos esforços, quando pode ser fácil de fazer e gerar tanto impacto.
Continuando com o foco de inbound, livechat personalizado e pop-ups geram grandes resultados. Isto pode ser tão simples quanto sugerir conteúdo relevante para sua indústria em livechat, ou mesmo diferentes pop-ups à medida que eles se movimentam pelo site, até mesmo para referenciar o estágio no funil do interesses-chave que eles compartilharam a partir de seus dados de CRM.
A disponibilização de vídeos personalizados é praticada tanto em e-mails como em sites e páginas de destino, particularmente no ABM. O poder de ver algo criado especificamente para você é enorme e leva a conversões que chegam a 30%.
Uma dica de ferramenta de personalização de personalização de website: Webeo
Desenvolvimento de conteúdo para ABM.
Melhores práticas
Sempre faça um teste AB em qualquer personalização que você fizer para que você possa entender quais elementos estão funcionando, e então continue a testar comparando com o controle que você criou. Com qualquer personalização, considere sempre como isto vai ajudar o comprador a progredir na jornada de compra. Você está dando a eles acesso às informações que eles precisam e desejam mais rapidamente? Você está mostrando a eles que compreende seus desafios e está respondendo a eles com o conteúdo correto?
Caso exija muito esforço para entregar o conteúdo certo na hora certa, mas você não consegue identificar por que e como isso facilitará a vida de seus compradores, então não o faça.
CONTEÚDO QUE PODE LHE INTERESSAR:
Acesse a área de Recursos para fazer downloads de avaliações de marketing, whitepapers e calculadoras.
Você está interessado em saber como engajar e converter novos clientes para o seu negócio? Contate-me aqui e vamos falar sobre como podemos ajudá-lo. Siga-nos no LinkedIn, Twitter, Facebook e se você gostar do que viu, cadastre-se para receber.
