Os princípios fundamentais para o ABM incluem:
- Foco estratégico na melhoria da reputação do negócio, relacionamentos e receita (se se trata apenas de geração de leads, não é ABM!)
- Estreita parceria e integração com vendas (se não houver colaboração ativa e contínua durante todo o ciclo de vida, não é a ABM!)
- Programas e campanhas personalizadas e sob medida com base no profundo conhecimento do cliente (se os clientes recebem a mesma experiência e mensagens, não é a ABM!)
A oportunidade da ABM de gerar crescimento estratégico para o negócio cresceu drasticamente à medida que os compradores B2B procuram acelerar a transformação digital para seu próprio crescimento e sucesso.
No entanto, os programas ABM têm que se mover rapidamente para responder com eficácia à oportunidade. Os mercados mudaram drasticamente, as necessidades dos compradores mudaram substancialmente, e as abordagens anteriores podem não serem eficazes.
Para prosperar o ABM precisa seguir essas sete prioridades estratégicas para obter sucesso:
- Acelerar a agilidade
- Aprofundar os insights da conta
- Fortalecer a colaboração com Vendas
- Fortalecer as relações com clientes existentes.
- Construir uma estratégia mista
- Investir em métricas
- Orçamento condizente com as metas.
Acelerar a agilidade
- Mudar e introduzir novas táticas
- Mudar a prioridade da conta com seus modelos de cobertura
- Usar ABM para entrar em novos mercados e vender a novos tipos de compradores
Os programas ABM mais eficazes têm mais probabilidade de mudar e introduzir novas táticas, mudar as prioridades das contas com seus modelos de cobertura e usar a ABM para entrar em novos mercados e vender para novos tipos de compradores.
Este tipo de agilidade no foco e abordagem do programa se tornará ainda mais importante à medida que os ABM-ers lidarem com mercados em rápida mudança e desenvolvimentos inesperados nos negócios e na sociedade.
- Pegue os princípios do marketing ágil e aplique-o em nosso programa ABM.
- As empresas precisam desenvolver processos e investir nas ferramentas para serem mais ágeis”.
- A mudança tem que acontecer mais rapidamente para se adaptar às necessidades da base de clientes”.
- Se algo não estiver mostrando nenhuma tração dentro de um trimestre, então, elimine. Se funcionar, dimensione-o e veja onde mais você pode inovar”.
Entender o que funcionou e canalizar isso para uma vantagem competitiva duradoura é um imperativo estratégico. Isto pode ser alcançado interligando os processos de marketing e investindo em sistemas que o suportem.
Aprofundar os insights da conta
Os insights da conta é um princípio central da ABM e a maioria dos programas ABM investe em dados e análises para apoiar a seleção de contas e campanhas.
– Mas o ritmo das mudanças e o alcance das incertezas colocam um prêmio ainda mais forte sobre um insight ainda mais profundo de como a pandemia está afetando as contas para apoiar estratégias mais diferenciadas e bem sucedidas.
Os melhores resultados baseados em contas de 2020 vieram de empresas que investiram mais significativamente em insights diretos sobre contas, intenções, engajamento, previsão e gerenciamento de dados. Uma compreensão mais profunda dos dados e de seu papel é necessária para ter sucesso.
Os programas ABM mais eficazes investem mais do que outros em insights de todos os tipos, inclusive:
- Insight da conta
- Intenção
- Insight de prospecção
- Insight do engajamento
- Inteligência comercial
- Análise preditiva
- Gerenciamento de dados
Você tem que fazer sua pesquisa para ter uma compreensão clara da conta. Quais são as iniciativas comerciais? Quem na equipe executiva é responsável por essas iniciativas empresariais? Que valor agregado você pode trazer para ajudá-los a avançar essas iniciativas de negócios? Se você não fizer isso, você vai sair como pretensioso e não trará nenhum valor à mesa.
A personalização baseada em insights é fundamental. Permite descobrir tópicos recorrentes que agrupados em temas, refletem os pontos de dor e os desafios que as diferentes organizações estão passando. Como resultado, pode-se classificar contas por tipo de tier como parte de um programa 1: poucos com cinco clusters baseados no julgamento do executivo de vendas sobre qual tema ressoaria mais.
A análise dos dados de intenção a partir de uma perspectiva de conta individual permite definir quais tópicos são mais relevantes para os desafios atuais dos clientes.
Use essa percepção para projetar workshops específicos para contas e ancorar o conteúdo de acordo.
A inteligência da suíte C é outra área chave que ajuda a fortalecer as relações executivas.
Fortalecer a colaboração com Vendas
A colaboração com Vendas é uma marca registrada de qualquer programa ABM, mas é também um desafio constante.
As perturbações de 2020 colocaram pressão sobre a relação marketing-vendas, já que ambos os lados tiveram que se adaptar rapidamente para novas formas de trabalho e engajamento com os clientes.
Os programas de marketing mais eficazes são notáveis por sua relação de trabalho mais estreita com vendas:
- Estreitamente alinhado com as vendas no modelo de cobertura.
- Trabalhando mais próximos dos SDRs/BDRs desde a pandemia.
- Satisfeito com o grau de colaboração.
Obter o buy-in de vendas é extremamente importante. Tanto a liderança de vendas quanto a de marketing precisam entender e concordar com os objetivos e resultados do programa. Vendas e marketing precisam ver o valor de trabalhar juntos versus marketing fazendo suas coisas e vendas fazendo suas coisas, e depois lutando uns com os outros devido ao desalinhamento. Veja vendas como seu aliado para ajudar a avançar os programas e objetivos, você se torna um parceiro que levará muito mais longe.
Fortaleça suas relações com os clientes existentes
O que fez com que suas contas existentes se convertessem no passado? Alguma oferta em que estejam interessados? Quais canais você utilizou para vender para eles?
Observe os dados de marketing e vendas anteriores para identificar as tendências que poderiam ser aplicadas às suas novas campanhas de marketing. Entenda os hábitos de compra de seu público e identifique onde pode haver oportunidades para a repetição de negócios.
Você não só pode conseguir extrair negócios repetidos de seus clientes atuais, mas eles podem encaminhá-lo a outros contatos em sua rede. Ao fortalecer seu relacionamento com suas contas existentes, você ajuda a construir confiança e a preparar o cenário para vendas futuras.
Construir uma estratégia mista
Todos os três tipos de ABM podem ser eficazes para atingir as metas comerciais e de marketing. Um tipo não é mais eficaz do que outro.
Entretanto, os programas ABM mais eficazes são muito mais propensos a usar uma estratégia mista, com pelo menos dois tipos de ABM para equilibrar a amplitude e a profundidade da cobertura em diferentes grupos de contas prioritárias.
Empresas tentarão vários tipos de ABM em uma estratégia combinada para acompanhar a demanda de suas equipes de vendas e de contas.
Investir em métricas
As métricas sempre foram um grande desafio para a ABM e os programas continuarão a lutar por recursos na ausência de abordagens mais eficazes para demonstrar o impacto nos negócios.
As principais métricas para todos os programas ABM concentram-se principalmente no engajamento (relacionamentos) e resultados relacionados a receitas; alguns líderes de programas também enfatizar o terceiro R, Reputação.
Os programas de maior eficácia não utilizam necessariamente métricas diferentes, mas as que possuem maior probabilidade de medir o ROI do que outras.
Dashboards de medição e nível de comunicação dos programas regulares são outras marcas dos programas de melhores práticas.
Quando se trata de abordagens baseadas em contas, concentre-se em medir os três “R “s: receita, relacionamentos e reputação. Isto é o que 73% das organizações de maior desempenho medem, para que você possa confiar que funciona e manter sua atenção no que é mais importante
Métricas mais importantes:
- Crescimento do pipeline (aumento do funil de vendas)
- Crescimento da receita
- Engajamento: Eventos, campanhas, reuniões, opt-ins, tráfego web, downloads
- Retorno sobre o investimento da conta ABM (ROI)
- Receita total vinculada diretamente às iniciativas da ABM
- Taxa de vitórias/número de negócios fechados
A mensuração da ABM requer uma mentalidade diferente das campanhas de mensuração da geração de demanda. Estas últimas são tradicionalmente medidas pelo volume de leads qualificados que geram, enquanto os gerentes da ABM tipicamente medem os resultados comerciais entregues para as contas em seu programa. A ABM é mais sobre qualidade do que sobre quantidade.
Para a receita mensure os índices de vitórias, o número de centros de compra e a qualidade da receita, o que significa que a receita é para um trabalho mais estratégico.
Mensure a profundidade e amplitude dos relacionamentos em termos de quão bem está conectado em uma conta e a qualidade do engajamento.
Mensure a reputação, com estudos de satisfação do cliente e de marca.
O dashboard da ABM permite entender onde o programa está funcionando bem, replicar essas melhores práticas e mostrar liderança, o que é um ABM de qualidade, para incentivar ainda mais o alinhamento e a adoção global de vendas e marketing. Também ajuda a encorajar as equipes de vendas a assumir a responsabilidade pelo seu próprio sucesso dentro do programa e garantir a criação de grandes experiências, construir relações mais profundas de tomada de decisões, acelerar o pipeline e fomentar a defesa do cliente. Com o painel de controle, tudo isso pode ser rastreado e mostrado em todos os negócios.
Orçamento para ABM
Os gastos médios em ABM representam uma parte substancial do orçamento total de marketing para empresas com um programa ativo de qualquer tipo. As empresas menores, talvez não surpreendentemente, dedicam mais de seus orçamentos totais de marketing à ABM do que as empresas maiores – 32% para empresas menores, comparação com 21% para empresas maiores. Na média o ABM representa027% do orçamento do Marketing.
Seu orçamento e seus recursos são um bem precioso que precisa ser gasto sabiamente. Pense nas ferramentas que lhe permitirão colocar conteúdos mais relevantes na frente do cliente de forma mais eficiente e como você pode fazer com que pareça mais personalizável.
Uma palavra final
Embora as estratégias baseadas em contas tenham crescido em proeminência ao longo dos anos, as plataformas ABM eram um investimento em tecnologia “bom de se ter” até recentemente. Agora, em 2021, elas estão deixando sua marca como ” sendo indispensáveis”, assim como a Automação de Marketing fez anos atrás. Não há dúvida de que este é o momento para as plataformas ABM, pois a tecnologia finalmente se uniu para entregar tudo o que os clientes precisam da maneira certa no momento certo.
Outro fator é que a fusão do ABM com as tecnologias de infraestrutura de geração de demanda estão se unificando gradualmente. Esta unificação tornará mais fáceis a aquisição e o acesso aos dados.
Além disso, isto permitirá a interpretação dos dados dentro e através dos sistemas. Estes insights podem ser potencialmente aplicados a contas, oportunidades, grupos de compra e indivíduos. Esta convergência da ABM e da infraestrutura de demanda pinta um quadro holístico antes que as percepções acionáveis possam ser usadas, garantindo ao mesmo tempo a existência de salvaguardas para proteger contra o uso indevido de dados pessoais.
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