B2B – A influência das recomendações dos pares nas decisões de compras

Compradores B2B são fortemente influenciados por recomendações dos pares nas decisões de compra.

A maioria dos profissionais de Marketing e Vendas respeitam o impacto que as avaliações e relatos dos pares (sejam de fora da empresa ou integrantes do comitê de compras) têm sobre o cliente, incluindo a jornada de compra B2B.

Vários estudos revelam mudanças importantes de como os compradores B2B identificam, avaliam e selecionam seus fornecedores. Vejam algumas das descobertas que são dignas de nota:

• Um estudo da Hubspot descobriu que apenas 3% das pessoas consideram os vendedores e profissionais de marketing como confiáveis.
• 84% dos compradores B2B estão agora iniciando o processo de compra através de uma indicação, e as recomendações dos pares influenciam mais de 90% de todas as decisões de compra B2B.
• 70% dos compradores B2B definem completamente suas necessidades por conta própria antes de se engajarem com um representante de vendas, e 44% identificam soluções específicas antes de chegar a um vendedor.
• Os compradores B2B completam a maior parte de suas pesquisas, divulgação e avaliação durante os três primeiros meses do ciclo de vendas.

 

Influência dos pares e seus efeitos sobre o processo de compra B2B

O enorme volume de informações disponíveis na Internet permite aos compradores contornar os vendedores para aprender sobre uma solução. De fato, um estudo de pesquisa do Gartner descobriu que quando compradores B2B consideram uma compra, eles gastam apenas 17% de seu tempo em reuniões com potenciais fornecedores. Quando os compradores comparam vários fornecedores, a quantidade de tempo gasto com qualquer representante de vendas pode ser de apenas 5% ou 6%.

Estas mudanças têm implicações de longo alcance para as práticas de marketing e vendas das empresas. Elas não podem mais depender do engajamento dos compradores com os vendedores durante as primeiras etapas do processo. Daí a importância do engajamento dos pares.

Embora muitos compradores confiem nas recomendações dos pares, eles também priorizam e valorizam as interações dos pares. Muitas vezes as pessoas integrantes do comitê de compras que estão envolvidas no processo de compra B2B têm diferentes funções dentro da organização e, como resultado, diferentes grupos de pares. Pessoas com funções diferentes se preocupam com coisas diferentes. Por exemplo, em termos de uma solução ciber-segurança, o que um CFO leva em consideração não será o mesmo que um diretor de segurança, diretor de TI ou diretor de compras avalia.

As empresas compreendem essas diferenças e tentam resolvê-las criando uma ampla gama de conteúdos adaptados a diferentes personas de compradores para apoiar diferentes fases da jornada, na esperança de acelerar o ciclo de vendas. Mesmo assim, de acordo com o relatório Demand Gen Report, 2020 B2B Buyer Behavior Behavior Study, o ciclo de compra está se alongando, não encurtando, com 77% dos compradores gastando mais tempo realizando pesquisas antes da compra.

Amplie quem em sua organização se engaja com os clientes

Que medidas a empresa pode tomar para se engajar com compradores B2B? Considere ampliar a quantidade de pessoas de sua empresa que se engajam e interagem com os membros da equipe de compras.

Um estudo da Demand Gen descobriu que 84% dos compradores buscam informações de seus pares e usuários existentes, e 57% o fazem dentro dos primeiros três meses do processo de compra.

Por isso, também estude a possibilidade de adotar recursos de intenção de compra, para detectar as empresas e pessoas que buscam informações sobre seu produto/serviço nos mecanismos de busca.

 

Considere estas questões:

• Quem é o autor do conteúdo do seu blog? É um redator de conteúdo em Marketing? Você está vendendo para marqueteiros? Se não, talvez seja hora de alistar pessoas percebidas como pares de seus compradores para contribuir e estruturar seu conteúdo.
• Quem escreve e envia seus e-mails? Novamente, um profissional de marketing ou um vendedor? Se seus compradores são CFOs, talvez seus e-mails devam ser revisados por seu CFO.
• Quem facilita seus eventos de aprendizagem, tais como séries de aprendizagem virtual? Alguém da equipe de vendas? Se seus compradores são cirurgiões ortopédicos, talvez seu redator/orador precise ser um bioengenheiro ou engenheiro de dispositivos médicos.

O ponto-chave é que sua empresa tem a oportunidade de mobilizar as pessoas de sua equipe que são percebidas como pares para seus compradores. Nós nos referimos a esta abordagem como um engajamento entre pares.

 

Como iniciar o programa de engajamento com colaboradores de sua empresa que correspondem aos pares de seus clientes

Para fazer isso, é preciso primeiro ter clareza da jornada de compra de seu cliente, os vários cargos e papéis dos participantes no processo de compra, e uma visão das preferências de cada ponto de contato e canal de cada papel.

Munido destas informações, você pode criar um programa de engajamento de pares com os 5 passos em mente:

1. Organize seus compradores em grupos de pares.
2. Liste as pessoas de sua empresa que correspondem aos pares de seus clientes atuais e potenciais. Esclareça seu papel. Sugerimos que o papel principal seja o de conselheiro. Forneça-lhes a lista dos pares e seus respectivos grupos.
3. Destaque seus pares para que os clientes possam vê-los em ação. Faça com que eles postem no blog da empresa, participem de vídeos, sirvam como palestrantes de eventos, criem white papers, e assim por diante. Concentre o conteúdo na resposta às perguntas que provavelmente seriam feitas por esse grupo de colegas. Promova este conteúdo para os grupos de pares.
4. Crie oportunidades para que seus pares se conectem e os encoraje a alcançar as pessoas de sua lista de grupos de pares. Enfatize a seus pares que a prioridade deles é construir o relacionamento, não lançar a solução. Algumas pessoas estão ativas no LinkedIn, outras nem tanto. Outros preferem discussões em mesas redondas entre pares.
5. Implemente uma cadência de comunicação entre seus pares e seus grupos de pares com foco na criação de conversas. Certifique-se de que esta comunicação seja enviada através do canal preferido (e-mail vs. mídia social) e no momento certo.

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