Este post é uma continuação do post: Como usar a criatividade na Estratégia de ABM- Parte 1 uma tradução livre de parte do relatório How to unleash your creativity in strategic ABM, que considero pertinente para leitura por quem queira se aperfeiçoar em estratégias baseadas em conta.
Comece a usar a criatividade na estratégia ABM, com a sua proposta única de valor.
Planejamento para a criatividade
Com vendas e marketing na mesma página, contas alvo selecionadas, e pesquisa com uma análise de oportunidades estratégicas na mão, as fundações estão firmemente dispostas para a criatividade. É por aqui que você pode começar a refinar sua proposta única de valor e considerar os canais viáveis. Embora, com o marketing direto e de eventos atualmente fora dos limites, o Marketing tem que cavar um pouco mais fundo.
- Construindo sua obra
A proposta de valor por si só é apenas uma promessa – e para que ela funcione, você precisa demonstrar que pode entregar.
Agora imagine uma obra, tendo a camada superior como sua proposta de valor. Para que ela ressoe com o cliente, é preciso uma fundação com três ou quatro pilares de envio de mensagens.
- O ponto de dor do cliente.
- Como você pode ajudá-los
- Os resultados que seu cliente verá
- O benefício e os resultados para o negócio
(por exemplo, melhor produtividade).
Finalmente, a base é porque você é melhor para servir isto do que qualquer outra pessoa no mercado: sua USP.
Contando sua narrativa
Sem o toque criativo, tudo o duro trabalho fundacional será desperdiçado. Você precisa pegar sua proposta de valor e mensagens e fazer algo interessante com ela. Não está além das possibilidades das equipes de marketing internas a capacidade de executar essa tarefa, mas se eles não forem profissionais criativos em tempo integral, provavelmente isso será um problema. Se, por outro lado, você preferir fazer uma parceria com uma agência para dar vida à sua campanha, eles precisarão ser trazidos para acompanhar o backstory em que você trabalhou. Caso contrário, eles estarão apenas adivinhando.
Com esses blocos de construção implementados e sua agência ou com a equipe interna informada, você pode fazer um esforço e descobrir o que vai repercutir com seus prospects. Claro, quer seja um vídeo animado, ou um vídeo interativo, infográfico, ou um microsite seguido de um e-mail os criativos que você usa precisam se adaptar ao perfil da audiência.
- Criatividade em ação
Há um truque na promoção sobre a seleção de seu cliente como o herói de sua narrativa. Um exemplo deste tipo foi de uma empresa que usava uma história em quadrinhos para se engajar compradores em uma conta alvo. Eles representavam esses compradores e contaram a história dos problemas que enfrentaram e o que que eles poderiam fazer para ajudar.
Para aqueles que podem agir rapidamente, as restrições Covid-19 podem de fato, facilitar a criatividade na ABM em vez de dificultar.
Pode-se transformar um programa de eventos físicos que atingiria muitos clientes e vitalizá-lo para o cliente individual, ou região/país, permitindo atingir centenas de empresas, gerando pontuações de engajamento muito altas.
Superando as barreiras à criatividade
- Vendas pode atrapalhar a criatividade?
A ABM é, por definição, uma prática de alinhamento de vendas e marketing. Embora o relacionamento muitas vezes seja estimulante, muitas vezes, o problema é a falta de conscientização da ABM dentro das vendas. Portanto, a fim de superar a resistência, eles precisam ser trazidos para a jornada.
Naturalmente, não há duas equipes de vendas iguais. Inevitavelmente, algumas estarão mais dispostas a tentar coisas novas do que outras, mas cabe ao marketing posicionar sua estratégia de forma convincente. Os ABMers precisam ter grandes habilidades de facilitação e influência a fim de chegar a um acordo sobre “o que quer que seja mais provável de penetrar e ressonar com a conta”. O desafio é superar a mentalidade trimestral de metas de vendas.
- Aliança com Vendas
ABM não é algo marketing faz para as vendas – nem é algo marketing faz independentemente das vendas. Ambos vendas e marketing têm de ser incorporados ao processo como um todo. É assim que você consegue que Vendas se engaje desde o início.
Agende uma convocação com seus agentes de marketing e seus chefes de vendas. Fale sobre objetivos macro, objetivos no país, objetivos de conta. Deixar Vendas fazer a maior parte das conversas. Quando eles veem que você está engajado e ouvindo, eles saberão que você está falando sério, e eles participarão.
Quando você estiver mapeando as oportunidades, pergunte às vendas onde elas pensam que estão. Não esqueçamos, a nível empresarial e estratégico, vendas requer criatividade. O trabalho todo é sobre encontrar novos ângulos, novas formas de pensar e novas abordagens para engajar o cliente – o marketing só precisa entrar nessa mentalidade.
- Encontrando o tempo
Os programas ABM normalmente são executados em paralelo com as tarefas tradicionais. Isto muitas vezes deixa muito pouco tempo e energia para os profissionais de marketing pensar com criatividade. Mas é de vital importância esculpir esse tempo.
Entretanto, planejar o engajamento de forma significativa com uma unidade de tomada de decisão dentro de uma conta da empresa leva tempo. Você necessidade construir o conhecimento, o objetivo de forma eficaz, o projeto e testar tanto o envio de mensagens padrão como personalizadas, e então dar tempo para embutir na conta através de múltiplas táticas ao longo de muitos meses.
Os ciclos de vendas ABM das empresas são famosos por serem longos.
- Não economize na pesquisa
Uma das maiores barreiras para a ABM criativa é a pesquisa que não oferece insight. É frequentemente apresentada na forma de um relatório de 50 páginas. Outra forma de as empresas economizarem na pesquisa é através da redução de custos.
Muitas vezes, as organizações acreditam que podem interromper a fase de pesquisa apoiando-se na experiência de vendas. Esta é uma estratégia arriscada por duas razões. Em primeiro lugar, os vendedores são compreensivelmente protetores de sua visão – são os seus segredos.
Em segundo lugar, vendas têm apenas uma visão de uma organização. Se eles estiverem vendendo TI, provavelmente só vão lidar com o CTO, CIO e seus relatórios. Mas, e quanto a estratégia, finanças ou marca do cliente? E quanto ao seu problema com a retenção de clientes ou funcionários ou a concorrente de quem estão sob ameaça? Estes não são conversas que as vendas tenderão com os clientes. É por isso que você precisa reunir uma visão de 360° da conta.
- Injetando criatividade no programático 1: muitos
Programática – ou 1: muitos – no ABM é frequentemente mal-recebido pelo núcleo duro de ABMers. A intimidade e precisão necessárias para ir atrás de um, ou possivelmente de um punhado de contas, não é a própria essência da ABM? O marketing programático não é essencialmente apenas segmentado?
Bem, não necessariamente.
Muitos acreditam que a ABM programática é apenas sobre personalização de conteúdo. Mas isso é apenas marketing de segmento inteligente. O truque com um para poucos é fazer pesquisa em escala suficiente para uma grande focalização, para depois construir mensagens personalizadas convincentes.
Digamos que você tenha identificado 200 contas em uma região. O primeiro passo é descobrir como segmentá-las de uma forma inteligente, o que lhe permitirá criar algum conteúdo e mensagens que irão ressoar.
Isto pode significar a identificação de oito indústrias, e atribuindo a cada um seu próprio ângulo ou proposta. E dentro delas, você pode ir um passo além e acrescentar quatro a cinco personas diferentes.
Com esse trabalho, sua mensagem passou de “Oi Joe,” para “Olá Joe, que trabalha em serviços financeiros e é um CMO…”.
Com esses detalhes extras, sua mensagem pode ser adaptada aos pontos de dor de seu público. De um ponto de vista de gerenciamento de conteúdo, é complicado, mas está se aproximando de um nível de personalização muito além da típica geração de demanda. Ainda assim, se suas mensagens são puramente baseadas em soluções, provavelmente não é ABM.
Outra maneira de ser criativo com a ABM programática é através de dados intencionais. Com os dados de intenção, você pode ver que o potencial X está interessado no produto Y. Apesar de não conhecer o indivíduo na extremidade receptora, ao acessar o conteúdo personalizado com base na intenção que eles mostraram, você é capaz de entregar mensagens verdadeiramente únicas, solucionando problemas.
- Libertar a criatividade internamente e através de agências
As pessoas frequentemente assumem que as agências são as mais consistentes criativos dos dois, mas nem sempre é o caso. Nenhum grupo tem o monopólio da criatividade. No entanto, não podemos ignorar a realidade. As equipes internas normalmente têm uma lista de afazeres enormes, e cerca da metade de tempo necessário para cumpri-las. Este é um terreno pouco fértil para criatividade. Enquanto isso, a agência certa trará uma riqueza de conhecimento e experiência e uma fome de entrega.
Entretanto, os clientes não podem simplesmente entregar à agência uma lista de contas alvos a visar e os produtos que eles procuram vender juntamente com a instrução para ir criar um anúncio no LinkedIn, construir um webinar ou gravar um podcast. Sem o backstory, a agência irá trabalhar a partir de informações muito resumidas.
“A pergunta que qualquer CMO precisa fazer é: ‘quem tem a habilidade para fazer o ABM com sucesso…” “Se você tiver isso na experiência interna, ótimo. Se não, traga alguém que já fez isso antes”.
Plano de Ação
Sete dicas para ter em mente ao lançar um programa ABM criativo.
- Trabalhar com vendas desde o início
Com demasiada frequência, os marqueteiros só pagam pelo alinhamento das vendas. A parceria precisa ir além da seleção de contas e de uma conversa antecipada. Caso contrário, você corre o risco de apenas criar um monte de ativos, explodi-los e voltar com as vendas algumas semanas mais tarde. Em vez disso, Vendas precisa ser envolvida na tomada de decisões em todas as etapas que forem apropriadas. Desta forma, eles serão envolvidos com o programa e compram a ideia.
- Seja criativo com dados e insights
A criatividade vai além do visual e do envio de mensagens. O que separa a ABM estratégica brilhante do resto é o uso de dados e insights para informar a estratégia. “Ao entender completamente os desejos e necessidades de seus clientes você pode posicionar sua solução de acordo com suas necessidades, desejos e aspirações únicas”.
- Compreender o cliente
A personalização não é ABM – é apenas personalização. “A verdadeira ABM é compreender os problemas, os pontos de dor e as necessidades de um cliente individual, e usar isso para entregar mensagens únicas que repercutem com eles e posicionam sua oferta de uma forma convincente. A compreensão do cliente é ABM 101”.
- Suprir toda a experiência
Se você está usando seus ativos tradicionais de marketing na ABM, é apenas uma forma muito cara de marketing normal. Às vezes, a criatividade é deixada, erroneamente, apenas nos domínios do design. “Se você não está realmente focando a criatividade em toda a experiência na jornada – da mensagem à visão, da cópia ao design – você está basicamente fazendo imagens bonitas”.
- Pense na visão sobre a marca
A verdadeira criatividade na estratégia ABM é o posicionamento do seu produto/serviço como a única solução aos olhos do cliente. Portanto, todo o esforço investido em pesquisa, direcionamento e personalização precisa estar com o foco em encontrar e acertar os botões emocionais do cliente. Isso é tanto o desafio quanto a oportunidade. Enquanto muitas equipes e agências de marketing aspiram a isso e declaram que estão fazendo ABM, mas poucos conseguem.
- Construir uma conexão emocional
Construir uma conexão emocional com um cliente exige as mesmas habilidades necessárias ao entrevistar para um emprego. Você precisa ouvir, aprender e responder ativamente de uma maneira que possa ressonar com a pessoa com quem você está lidando.
Você precisa contar sua história através de um filtro projetado especialmente para eles. “Sentindo suas reações e respondendo de acordo. Se um líder de campanha da ABM pode capturar essa essência e colocá-la em uso de uma forma que engaje e melhora uma relação entre as pessoas e organizações, eles são muito especiais”.
- Mire no topo
Como muitos de nós enfrentam restrições orçamentárias devido a pandemia, hoje vale a pena ser incisivo. ABMers em um mundo Covid-19, precisam se concentrar em onde as decisões de gastos estão sendo tomadas – eles precisam se concentrar no engajamento executivo entre os mais altos tomadores de decisão e influenciadores dentro de uma conta.
