Como usar a diferenciação no seu negócio no B2B.

Como usar a diferenciação no seu negócio no mercado B2B? À medida que o mercado B2B se torna mais concorrido e homogeneizado (cada website parece exatamente o mesmo e diz as mesmas coisas: “faz mais”, “mais rápido”, “econômico”), torna-se mais difícil para distinguirmos.

Os profissionais de marketing B2B falham em não focar o conteúdo da homepage nos compradores, em fornecer conteúdo que visa diferentes papéis, ou em usar narrativa ou vídeo para contar histórias de clientes – entre outras coisas. Como resultado, você pode olhar para quaisquer cinco sites em uma categoria de mercado semelhante e mal distinguir o que separa uma empresa da outra.

Se não conseguirmos efetivamente introduzir uma lógica para ver nossas marcas sob uma luz diferente e mais perspicaz, competiremos com base no preço.

Algumas empresas têm uma UVP (Proposição Única de Valor) legítima. Muitas não. E, eu diria, daquelas empresas que têm um diferencial único, muitas vezes é algo com que os clientes não se importam o suficiente para gerar uma compra.

O marketing deve tornar-se extremamente humano e compreender toda a gama de variáveis racionais e emocionais como o cliente as vê e descreve. O marketing deve assumir a liderança na criação de mensagens e comunicações com base nessa compreensão e imbuí-la na cultura de sua empresa.

Os clientes atribuem valor a um produto em proporção ao que eles percebem como sua capacidade de resolver e atender suas necessidades. Isto significa que os produtos são uma combinação de atributos tangíveis e intangíveis.

Os compradores se adaptaram muito bem à ideia da priorização da compra digital e à distância. A jornada do comprador é feita de 60% a 70% sem interação humana. E das interações humanas restantes, a McKinsey recentemente compartilhou que 70-80% dos tomadores de decisão B2B preferem interações humanas remotas ou autoatendimento digital.

Insights do comprador para criar diferenciação

A obtenção de insights críticos do comprador sobre essas quatro áreas o ajudará a abordar como diferenciar, fornecendo uma experiência única de compra digital. Os compradores estão esperando por ela.

Quando compradores B2B exploram soluções tecnológicas para problemas de negócios, o conteúdo que acham mais útil são informações de pares: estudos de caso, testemunhos e exemplos da indústria.

Os líderes de marketing e vendas podem obter insights que os ajudarão a tomar decisões informadas sobre o que deixar de lado e como seguir em frente:

1 – Abandone suposições

O primeiro passo é simplesmente abandonar as suposições sobre os compradores e tentar entender as mudanças que seus compradores fizeram nos últimos 15-16 meses em função da pandemia. É hora de atualizar suas personas do comprador sobre como tais mudanças estão impactando seus objetivos, problemas e desafios. E seus comportamentos de compra.

2 – Afaste-se e abandone por um momento a rotulação da jornada de compra

Em vez de mergulhar nas minúcias da jornada dos compradores, recue e olhe primeiro para toda a experiência de compra. E certamente, deixe cair as visões antiquadas do funil. Reveja a jornada do comprador.

3 – Foco na experiência do cliente – CX

A experiência do cliente é agora a melhor – e às vezes a única – maneira de diferenciar nesta era digital, uma era em que os concorrentes podem ver e copiar suas reinvindicações de recursos (e preços!) a qualquer momento. A coisa que seus concorrentes não podem copiar é sua CX. Então, por que não enviar mensagens e posicionar suas vantagens aos compradores com base na experiência? Além das mensagens, afiar seus programas de defesa do cliente é uma maneira segura de garantir que você tenha a experiência do cliente que você precisa para apoiar sua posição única no CX.

4 – Seja prático com o digital first

Embora os compradores possam indicar uma preferência pela priorização pelo digital como único meio, pode ser impraticável para seu negócio. Isso significará que você precisará construir um híbrido entre a interação digital e humana. Interações que criam uma experiência de compra digital em geral gratificante para o comprador. Experiências que ajudam a dar vida à personalização.

Algumas sugestões para desenvolver estratégias de diferenciação:

1- Forneça um produto ou solução especializada para uma vertical ou segmento.

A diferenciação do produto é provavelmente a mais visível. Pode assumir a forma de características, desempenho, eficácia (ou a capacidade do produto de fazer o que é suposto fazer), atender às especificações ou uma série de outros critérios. Mas, este tipo de diferenciação é muitas vezes de curta duração. No mundo ágil de hoje, é incrivelmente fácil duplicar e lançar uma inovação de produto similar ou ainda melhor em um curto período de tempo.

A diferenciação de serviço inclui não apenas entrega e atendimento ao cliente, mas todos os outros elementos de suporte de um negócio, como treinamento, instalação e facilidade de fazer negócio.

Os canais de distribuição também podem ser um meio eficaz de diferenciação. A distribuição pode fornecer cobertura ou disponibilidade, acesso imediato ao conhecimento especializado e maior facilidade de pedido, além de níveis mais elevados de atendimento ao cliente ou técnico. Um distribuidor comprometido pode criar vantagens através de promoções conjuntas, empacotamento, garantia e suporte de serviço, e serviço técnico. É demorado e extremamente caro para um concorrente antecipar ou duplicar este nível de diferenciação.

2- Preste um serviço diferenciado, mais confiável, fácil de usar, com uma implantação sem atritos.

Crie uma imagem diferenciada através de altos níveis de serviço, qualidade ou desempenho superior do produto etc.

A imagem é controlada e gerenciada por símbolos usados em comunicações e publicidade, todos os tipos de mídia escrita, digital e áudio, a atmosfera do local físico onde os clientes encontram o negócio. A marca tem que representar algo, ser reconhecida pelo público-alvo e comunicar algo único e diferente da concorrência.

3- Desafie o status quo fornecendo uma solução que resolva o maior problema de um segmento/indústria.

Adote a super segmentação num nicho específico de uma audiência para solucionar um problema. Afaste-se de uma estratégia de branding e adote uma estratégia voltada para o cliente. Foco no seu ICP (Perfil de cliente ideal). Foque uma boa parte de seu orçamento de marketing e dê a eles exatamente o que eles querem e faça melhor do que qualquer outra pessoa. Muitas vezes isso aumentará sua participação no mercado e criará defensores fiéis. Escolha um punhado de clientes que possam impulsionar o sucesso de seu negócio.

4- Torne-se um One-Stop-Shop, fornecendo uma solução completa para um nicho.

Agregue produtos e serviços que ofereçam uma solução completa para um nicho

5- Redefina uma categoria – crie uma narrativa diferenciada e com senso de urgência para tornar seus concorrentes obsoletos.

Adote um discurso único em sua indústria. Criatividade não é um eufemismo para o superficial ou fofinho. A melhor criatividade é inteligente e estratificada com uma combinação de significado emocional e intelectual, permitindo que ela ressoe com o público e fique com eles muito tempo depois de terem desviado o olhar. Exija que ela tenha profundidade

6- Invista no relacionamento, no marketing pessoal e na empatia.

Funcionários, associados ou membros da equipe com interface com o cliente podem fornecer e demonstrar competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade e capacidade de resposta. Responsáveis por executar as comunicações entre a empresa e o cliente, são o elo entre o produto/serviço e o cliente. Se essa ligação quebrar, o negócio é destruído.

Os clientes desejam fazer negócios com pessoas, não com uma instituição. Construir essa relação leva tempo, mas estabelece um posicionamento altamente diferenciado.

7- Diferenciação no preço

Através do reconhecimento de que cada cliente tem um preço diferente que está disposto a pagar por seu produto/serviço. A segmentação e diferenciação permite que um negócio se aproxime do potencial de maximização da receita, oferecendo a cada segmento um produto diferenciado a um preço diferente.

A diferenciação de preço (ou discriminação) reconhece que o valor dos bens é uma realidade subjetiva, que varia conforme o orçamento de cada tipo de cliente, ocasião de uso, ambiente operacional etc. No mundo B2B, a maioria dos preços está sujeita a algum tipo de negociação e alguns clientes estão preparados para pagar mais do que o preço prevalecente no mercado. Em resumo, a discriminação de preços permite que uma empresa capture o excedente do consumidor – a diferença entre o valor que os consumidores estão dispostos a pagar por um bem ou serviço e o valor que eles realmente pagam.