No ABM Marketing a visão do funil completo deve ser adotado na abordagem estratégica de G2M, desde a conscientização até a expansão, envolvendo atividades alinhadas do marketing, pré-vendas, vendas e sucesso do cliente.
O marketing do funil completo não é apenas uma estratégia de campanha; é uma mudança total na forma como o marketing funciona.
Um marketing do funil completo, é uma abordagem que combina o poder da construção da marca e do marketing de performance através de equipes interligadas, sistemas de medição e indicadores-chave de performance (KPIs).
Ao mapear a jornada da conta não linear para um conjunto linear de etapas de compra, medimos o progresso e definimos a próxima ação. A principal percepção é que uma conta avançará ou retrocederá através das etapas – ao longo de seu processo não-linear e sua chegada ao mercado deve se adaptar de acordo. Isso garante que cada ponto de contato que ocorre dentro de cada fase da jornada do cliente deixe o cliente se sentindo emocionalmente realizado, satisfeito e feliz.
Quatro elementos essenciais do marketing do funil completo
Mensuração de construção de marca
Muitas novas abordagens de medição de campanhas de marca avançaram nos últimos anos, permitindo ao marketing ir além de metodologias grosseiras como rastreadores de marca e métricas de alcance/frequência.
Um conjunto unificado de KPIs
A ligação dos KPIs entre os canais e estágios do funil e os resultados comerciais reais, tais como conversões ou leads, permite às empresas compreender melhor o impacto real de seu marketing e, em seguida, criar mensagens que obterão as melhores respostas. Os esforços de construção de marca estão levando mais consumidores a fazer pesquisas de marca, que têm um custo por clique menor do que as pesquisas genéricas de produtos-categoria?
Esta visão unificada também ajuda o marketing a descobrir como diferentes pontos de contato ao longo do funil afetam uns aos outros e a identificar as métricas que mais importam. Se as campanhas de construção de marca, por exemplo, estão levando a mais conversões de websites ou consultas de busca de marca, estes são sinais claros de que investir em mais construção de marca provavelmente compensa. Somente quando se tem os KPIs vinculados, é que se pode identificar as interações mais fortemente vinculadas ao valor do negócio e começar a tomar decisões inteligentes para ajustar ou reequilibrar seus gastos de marketing.
Um modelo de mix de mídia atualizado para gastos integrados
Os modelos de mix de mídia (MMM) requerem longos períodos de “look-back” para estimar o impacto de cada tipo de gasto, e eles não são sensíveis a mudanças de curto prazo, tais como mudanças no desempenho da campanha, ou mudanças no comportamento de compras devido a fatores externos, tais como os que estamos vendo hoje.
Eles também não ficam muito granulares em suas recomendações de gastos e podem deixar de captar as nuances do comportamento real do canal. Ou não oferecem dados granulares sobre quais canais ou plataformas devem obter crédito para conversões de clientes.
Para tornar os MMMs mais confiáveis e mais adequados a uma estratégia de marketing completa, as organizações precisam modernizá-los com insumos adicionais, tais como aqueles provenientes de testes de incremento e modelos de atribuição multitoques.
Os recentes avanços tecnológicos e analíticos tornaram tais testes de incrementais simples e baratos, embora sejam demorados para serem executados em escala em todos os canais. Os avanços na análise também ajudaram a melhorar o processo de determinar para onde o crédito para uma conversão do cliente deve ir aos modelos MTA. A combinação disto com a pontuação de propensão de audiência ajuda a definir melhor o valor de um determinado canal ou tática.
Um modelo de funcionamento com funil completo
O marketing de funil completo requer uma integração completa da função de cima para baixo; não pode ser simplesmente abordado nos processos diários existentes. Isso começa repensando como o trabalho é feito através das funções. Enquanto a transformação de um modelo operacional requer mudanças em quase todos os elementos da função de marketing, quatro áreas são as mais importantes para se acertar:
Incentivos para o desempenho do funil completo. Para ajudar a tornar o rigor de medição uma parte central da cultura de marketing, os profissionais de marketing devem ser responsabilizados e recompensados por sua capacidade de cumprir com metas bem definidas de compromisso ou receita. Estas devem ser baseadas tanto em um conjunto unificado de KPIs ligados ao desempenho total do funil, bem como no conhecimento total da marca e o tráfego total de visitantes, quanto em KPIs que medem o valor incremental, como o tráfego extra proveniente de testes A/B ou receitas adicionais impulsionadas por campanhas de marca de acordo com o MMM.
Colaboração interfuncional. O marketing multifuncional não pode ser feito eficazmente sem uma estreita colaboração entre todas as partes interessadas, incluindo gerentes de marca, líderes de marketing de performance, profissionais de marketing analítico e financeiro. Para garantir uma interação produtiva, algumas empresas criaram reuniões semanais, onde as percepções são compartilhadas através do funil e as decisões são tomadas em conjunto a respeito de tudo, incluindo os KPIs, os níveis de gastos e quais os públicos a serem atingidos.
Uma colaboração mais profunda entre a agência de mídia e o parceiro. Os profissionais de marketing normalmente têm uma compreensão incompleta do que suas agências realmente fazem e do valor pelo qual são responsáveis. A correção disto envolve não apenas uma gestão mais ativa da agência, mas também uma colaboração mais estreita. Isto inclui garantir que os profissionais de marketing, não a agência, sejam proprietários de seus dados a nível de usuário, insistindo na colaboração para testes rápidos e iteração, e pressionando as empresas de mídia a criarem anúncios integrados que alavanquem seus canais de construção de marca e de marketing de performance.
Adoção de capacidades de teste e aprendizagem pelos profissionais da marca. As capacidades dinâmicas e rápidas de teste e aprendizado comuns às equipes de marketing de performance precisam ser ampliadas para equipes de meio e alto nível do funil. O marketing de marca pode usar estas metodologias para testar rapidamente a criatividade personalizada e para otimizar os vídeos ou outros anúncios de conteúdo do consumidor que são entregues ao mesmo tempo, uma tática mostrada como altamente eficaz.
A Estratégia GTM inclui:
Segmentos-alvo a serem focados
ICP (perfil de cliente ideal) e segmentação de contas
Mensagem de marketing
Marketing, vendas e alinhamento executivo nos pontos acima e metas/ alvos estratégicos.
Um princípio chave da ABM é alinhar todos os aspectos de seu go-to-market à experiência de conta certa para cada etapa de sua jornada.
Os estágios do funil completo podem variar de empresa para empresa, e depende das características e nível de maturidade do marketing de cada uma. No exemplo a seguir apresentamos 8 fases/estágios.
Jornada do Comprador
1- Engajamento / Conscientização.
Não importa quais metas você estabeleça para seu marketing, tudo começa com a criação de consciência da marca.
Muitas empresas investem fortemente em anúncios, mas existem formas muito melhores de gerar conscientização:
Produzindo guias de alta qualidade que são otimizados para as palavras-chave de seu nicho (não as amplas)
Crescendo proativamente em redes sociais, através de liderança social e de pensamento, para gerar consciência orgânica.
Palestras em público, participação em podcasts, posts de convidados e webinars de parceria para aumentar a audiência e a conscientização.
Engajar-se com comunidades e contas estratégicas.
2- Educação / Geração de demanda.
A demanda é criada quando você mostra que seu produto pode ajudar a alcançar um resultado desejado ou resolver um desafio específico para seu público-alvo.
A melhor maneira de criar demanda é através da entrega de estudos de caso detalhados:
Distribuição para alvos – manual e paga (parceiros)
Webinars
Newsletter
3- Captura de demanda.
Para capturar a demanda, você precisa estabelecer um critério de engajamento e dados de intenção para começar a engajar as contas estratégicas em suas jogadas de aquecimento.
Utilize programas de aquecimento e nutrição, via estratégia baseada em contas.
Não se limite apenas na captura passiva da demanda.
Para acelerar a captura da demanda, você precisa ter um programa de capacitação do comprador – hubs de conteúdo que incluam conteúdo sob medida para um comprador específico + nutrição contínua.
4- Ativação.
Em um ponto específico, você precisa dar um leve empurrão para ativar as contas estratégicas.
Adote abordagem ABM de ativação com jogadas orquestradas. Social selling e atendimento personalizado criativo + acompanhamento telefônico são as formas mais eficazes de fazer a ativação.
5- Compra & Adoção
Fatores transacionais, Onboarding e implantação
Jornada do Cliente
6- Retenção e Sucesso do cliente.
Quando o negócio é conquistado, você começa um novo relacionamento com os clientes. Seu objetivo é fazer cada cliente feliz e aprender mais sobre isso:
O que os motivou a comprar,
O que influenciou suas decisões,
Quais alternativas eles consideraram etc.
Utilize os insights obtidos para aperfeiçoar a experiência do cliente (CX) e obter informação para detalhar / criar histórias de sucesso.
Quando você tem uma história de sucesso (seu cliente alcançou o resultado desejado), você deve:
Lançar um estudo de caso detalhado
Iniciar programas de expansão de negócios para aumentar a receita com uma conta existente (cross-sell e upsells)
Mensurar:
Valor médio do contrato (ACV).
Receita total ganha.
NPS
8- Advocacia
Lealdade
Evangelismo
Pedir indicação/introdução.
Conclusão
Ao adotar o marketing de funil completo, as empresas podem se tornar mais relevantes para seus clientes, desenvolver uma imagem mais completa e precisa da eficácia geral do marketing e gerar mais valor sem ter que gastar recursos adicionais em marketing.
Esta abordagem não se resume a fazer mais em cada etapa do funil. Trata-se de entender como cada uma das etapas impacta as outras para uma experiência completa do cliente – como a mídia gasta em um determinado canal pode aumentar o impacto de e-mails personalizados, ou como as campanhas publicitárias na mídia social podem impulsionar visitas on-line.
Uma estratégia de marketing pensada e baseada em dados pode gerar um valor significativo. Ao transferir uma maior alocação da mídia para áreas com maior retorno e empregar a otimização através de testes A/B em campanhas de geração de demanda, o marketing podem alcançar um aumento de 15% a 20% no ROI do marketing. Além disso, muitos profissionais de marketing descobriram que a incorporação de elementos de construção de marca e de desempenho em uma campanha frequentemente aumenta o retorno geral dos gastos com publicidade em comparação com os gastos apenas com os canais de desempenho.
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