Os profissionais de marketing entendem que as estratégias baseadas em intenção como sendo ideais para a identificação do comprador. Entretanto, para aproveitar todo o seu potencial é preciso compreender suas limitações. A intenção por si só, não é suficiente, ela é apenas a base que deve ser devidamente integrada na estrutura / orquestração do marketing para ter sucesso.
Os dados de intenção devem ser encarados apenas como um indicador; não como sendo uma conclusão de realização de negócio. Não é porque uma conta demonstra interesse por um determinado produto/serviço, que isso significa que ela está madura para uma decisão de compra.
- 41% dos compradores indicam que o primeiro passo de sua jornada de compras é conduzir uma pesquisa anônima.
- 87% dos compradores querem uma jornada de compra em autoatendimento, sem contato com um vendedor.
Devido a essas preferências e incertezas em constante mudança, as equipes de marketing se sentem pressionadas a agir de acordo com os insights do comprador o mais rápido possível para fechar um negócio.
Na realidade, você pode usar dados de intenção ou sinais de comportamento para educar e aprofundar o conhecimento e criar uma relação de confiança com prospects e compradores, através de estratégias de conteúdo e campanhas de melhor qualidade para engajá-los e promovê-los nas etapas do funil, de acordo com o seu próprio ritmo, sem fazer pressão.
Melhores práticas para alavancar estratégias de intenção
Aplicações
- Maximizar o uso de dados de intenção em todas as estratégias, especificamente para ABM e publicidade;
- Dados de intenção para monitoramento pós-venda para identificar sinais de churn e promover proativamente a retenção e expansão das contas;
- Sinais de intenção para orientação de estratégias de conteúdo e na identificação de quais os ativos ressoariam melhor com cada comprador; e
- Estudos de casos do mundo real que destacam estratégias bem-sucedidas baseadas na intenção e fornecer conselhos acionáveis.
Os desafios
- Apoiar metas ambiciosas de crescimento;
- Compreender a intenção para curar o conteúdo com maior probabilidade de ressoar;
- Encontrar prospectos alinhados com seus novos ângulos de go-to-market;
- A evolução das contas em função de perspectivas que vão além das vendas; e
- Foco em investimentos nas contas com maior probabilidade de compra.
Solução
Utilizar ferramentas de dados de intenção integradas com plataforma de ABM para criar novos segmentos necessários, com base nos interesses e palavras-chave que se alinham com os pilares de go-to-market. Descobrir as contas que estão buscando ativamente as soluções/ produtos que a empresa oferece, para que as campanhas possam aparecer no momento que a necessidade surge.
- Examinar várias opções de segmentação com base em um estágio de prospecção na jornada do comprador etc.; para personalizar melhor, visando mover o público-alvo para seu objetivo final.
- Com base nas novas informações, construir novos Mapas de Conteúdo para trazer à tona os melhores recursos e ofertas com base no nível de interesse do prospect e no estágio da jornada do comprador.
- Por meio da auditoria de conteúdo, reunir as informações necessárias para aperfeiçoar o engajamento e as conversões para as campanhas.
- Analisar e revisar lacunas na automatização de estímulos de audiência e considerar as visões passo a passo para relatórios de campanha.
- Usar listas dinâmicas para garantir que as listas de contas estejam atualizadas;
- Ativar o sistema de pontuação usando o recurso;
- Conexão regular com vendas e marketing na TAL e precisão das palavra-chave de intenção;
- Atualização consistente dos criativos com o conteúdo mais recente e pausa de anúncios de baixo desempenho; e
- Teste de novos tipos de anúncios e conteúdo (anúncios HTML5 e histórias de clientes, por exemplo).
Dada a propensão dos compradores para a busca privativa, muitas vezes é difícil identificar os interesses das contas quando suas atividades de navegação on-line são anônimas. No entanto, uma tendência recente de estratégias é comparar interesses e atividades das contas em indústrias similares para “adivinhar” o que tipo de ativos ressoariam melhor com prospects não identificados.
A utilização de campanhas de disparo baseadas em intenção pode ajudar as equipes a visar proativamente as contas no mercado que podem ainda não estar cientes de sua solução ou estão apenas iniciando uma busca.
Uma vez que uma conta ativa o gatilho particular de uma organização, como o uso de uma busca por uma palavra-chave, ela permite que as equipes de marketing enviem anúncios direcionados e outras coberturas aéreas para chegar à frente do comprador com ativos relevantes.
Dado o gosto dos compradores por mais pesquisa (55% dos compradores dependem de mais conteúdo para fazer suas decisões de compra do que fizeram em anos anteriores), servir os ativos de conteúdo com base nas ações dos compradores é a necessidade perfeita para atender às preferências de conteúdo dos compradores e entregar materiais relevantes.
Para nutrir continuamente as contas com materiais relevantes, é importante que o Marketing faça referência a ativos que ressoaram bem com contas similares e as movam mais abaixo no funil.
Para refinar este processo, o Marketing pode rastrear sinais comportamentais analisando quais peças de conteúdo tiveram um bom desempenho e que ativos não tiveram.
A importância de implementar análises estruturadas em estratégias baseadas em intenções.
Estratégias baseadas em intenções são uma forma eficaz de identificar comportamentos e necessidades do comprador – mas também são muito complexas. Com um afluxo de dados provenientes de múltiplas fontes e pontos de contato, as equipes de marketing precisam garantir a implementação de uma estratégia analítica sólida para analisar corretamente as informações que chegam.
Mudanças de processo que abrangem múltiplas disciplinas colocam em risco o ROI. Assim, quanto mais complicada for uma implementação, maior será o risco. O ideal seria que uma solução acrescentasse valor de imediato.
Para promover ritmo de adoção instantaneamente, as equipes devem ser capazes de utilizá-lo diretamente para apoiar suas ações diárias existentes. Sem uma análise estruturada da forma como você recebe os dados, isto é obviamente um desafio.
Quando a análise estruturada é integrada, os resultados são personalizados até o usuário individual. A ideia é ser muito prescritivo para que um SDR ou um executivo de contas possa imediatamente entender como fazer o mesmo trabalho que eles têm feito e obtido melhores resultados.
Os profissionais de GTM devem configurar seus esforços para gerar seus próprios dados primários de intenção e adquirir dados de intenção externa com o propósito de aumentar a produtividade. Isso inclui a busca de respostas a perguntas críticas que os ajudarão a entender melhor as personas dentro de seus centros de compras e diferenciar os compradores ativos dos consumidores de informação passiva.
