Quando expectativas irreais de resultados de curto prazo para o Marketing B2B são o problema

Muitas empresas que praticam o Marketing B2B veiculam anúncios, promovem conteúdo fechado e webinars, achando que são táticas que podem gerar vendas quase imediatas.

As empresas B2B são impacientes e querem os resultados imediatamente. Muitas delas têm pressão dos investidores ou são lideradas por CEOs/CROs que não têm uma visão adequada de marketing e assumem que o marketing só precisa conscientizar os clientes de que seu produto existe.

Expectativas irrealistas de crescimento do pipeline por parte dos CEOs e das diretorias levam ao resultado exatamente oposto do que eles esperam alcançar.

Em empresas com foco a curto prazo, atingir as projeções do próximo trimestre é mais importante do que qualquer outra coisa. Isto acontece quando se tomam atalhos, isto ocorre quando estratégias de marketing ruins são implementadas, isto ocorre quando os clientes não são o foco.

Consequências para o Marketing B2B

O Marketing acaba definindo a sua função para o fracasso… como também está definindo o negócio para falhar em cumprir suas projeções de longo prazo.

As equipes de marketing não maduras geram muita atividade aplicando táticas através da tecnologia, que não estão alinhadas com a estratégia de negócios. As metas adotadas não são as mais efetivas. Muitas dessas atividades é de vendas usando canais de marketing.

Adotam uma visão míope, focada em tecnologia, dados e métricas, mas sem processos alinhados, e não dispondo de tempo para investir em aprofundar o relacionamento com clientes, prospects e entender a dinâmica do mercado. Ficam obcecados com o desempenho nos próximos 90 dias às custas de toda inovação e sucesso de Marketing a longo prazo.

Alguns executivos estão começando a “acreditar” no marketing, mas não investem apropriadamente em recursos ou talentos. Vendas acredita que o Marketing não tem um impacto sobre o pipeline e a receita, e não apoia o marketing.

Consideram o Marketing como uma função de apoio às vendas. Alguns o enxergam apenas como uma forma de obter “leads” para manter sua equipe de SDRs ocupada. A maioria de suas atividades não são na verdade Marketing. É a Venda Digital usando “canais de marketing”. O Marketing acaba se tornando um receptor de pedidos, recebendo tarefas de vendas e de executivos, e limita as campanhas de marketing a:

• e-books fechados por formulários para obter contatos que são transferidos para vendas como “leads”.
• Landing pages que promovem chamadas de demonstração sem dar uma ideia do que se trata o produto, preço, casos de uso, etc.
• Redação de scripts e criação de cadências automatizadas para SDRs
• Produzir conteúdo de vendas sobre características de produtos e publicar notícias da empresa que agreguem 0 valor ao seu mercado
• Webinars que são vendidos como eventos educacionais, mas na realidade são puros discursos de venda de produtos.

Mesmo quando são apresentadas diferentes iniciativas de marketing que façam sentido para eles, estas ideias são descartadas porque:

• leva tempo para lançar e obter resultados.
• parecem não serem escaláveis e não previsíveis.

Essas empresas passam anos mudando os profissionais de marketing, agências de marketing e SDRs querendo obter resultados no curto prazo, mas não estão prontas para dedicar o mesmo tempo para investir em processos que produzem ganhos e crescimento a longo prazo.

Elas são orientadas para o produto, assumindo que têm o melhor produto do mercado, e acham que tudo o que precisam é de uma pessoa habilidosa que possa escrever um ótimo texto para anúncios + vendedores veteranos que possam vender qualquer coisa para qualquer pessoa.

Nesse mundo ilusório procuram pessoas que se destacam em “me venda esta caneta”. Isto vai continuar até que eles aprendam a lição da maneira mais difícil.

Por que isso acontece?

Aqui estão algumas razões:

1. A geração de demanda tem implicações estratégicas de longo prazo: construção de uma marca, construção de um status de autoridade. Estas são estratégias de impacto.
2. Com a geração de demanda, você está construindo plataformas e ativos que irão gerar crescimento exponencialmente. A verdade é que, com a geração de demanda, os resultados não são proporcionais ao esforço. Eles são exponenciais.

Sim, leva tempo para desenvolver habilidade, instalar os processos corretos e encontrar o que ressoa com seu público.

E leva tempo para que seu público comece a conhecer, gostar e confiar em você. A construção de uma audiência leva tempo.

GERAÇÃO DE DEMANDA DA FORMA CORRETA

Trata-se de alavancar dados de intenção, conectar e construir relacionamentos, identificar oportunidades, educar e nutrir, para que os compradores façam escolhas a seu favor.

O processo de compra é determinado pelo comprador. É hora de fazer o marketing da maneira como os clientes compram, e não aplicando os artifícios e growth hacks.

• 83% das buscas dos compradores B2B ocorrem fora do website do vendedor.
• 96% das pesquisas são feitas de forma anônima.
• Em média só 7% das contas alvo estão no mercado pesquisando ativamente.

Bons profissionais de marketing com uma visão de longo prazo e um roteiro estão sendo forçados a assumir atividades que estão destruindo a essência fundamental do que o marketing B2B que funciona representa.

Você está construindo mídia, comunidade, redes… “… são plataformas exponenciais no sentido de que os ativos que você constrói, e os resultados que você ganha, se compõem ao longo do tempo.