Uma segmentação aprofundada do ICP alavanca mais resultados no B2B do que a segmentação restrita a dados firmográficos, tecnográficos e de engajamento.
O Perfil de Conta Ideal (ICP) delineia os atributos e características das contas com maior probabilidade de gerar receita, tomando como base o TAL (Mercado Total Endereçável), já priorizado por segmentos alvo mais promissores, fornecendo o modelo para identificar os clientes mais adequados ao seu produto/serviço. Esta ” persona empresarial” fornece a estrutura estratégica para gerenciar alocação de recursos e atividade da empresa.
O ICP é uma decisão organizacional fundamental que afeta as vendas e os esforços de marketing. Ele alinha as equipes de marketing, vendas, serviços e executivos às contas de maior valor.
Atributos para fazer a segmentação aprofundada do ICP
Vamos agora mostrar os atributos para fazer a segmentação aprofundada do ICP, que vai identificar as oportunidades de maior potencial.
Um ICP define, além dos atributos firmográficos, tecnográficos e de engajamento, os atributos estruturais, os comportamentais, ambientais e situacionais das contas que se espera que se tornem os clientes mais valiosos de uma empresa. Você desenvolve isto através de análises qualitativas e quantitativas, e possivelmente de algumas análises preditivas.
O ICP deve ser elaborado para cada tipo de produto ou linha de negócio, para cada segmento; e revisado anualmente para refinamento e validação.
Quanto maior for o ACV do seu produto, mais específica e personalizada deverá ser a sua segmentação (o seu targeting) e mensagem de marketing.
Se você descrever os mercados primariamente em termos de suas fronteiras (por exemplo, todas as empresas de um determinado tamanho de uma determinada indústria em um determinado local), inevitavelmente, incluirá muitas empresas que não possuem a menor probabilidade de se tornarem clientes. Uma quantidade enorme de recursos (tempo, esforços e dinheiro) será gasto inutilmente com um perfil de mercado assim definido.
- DADOS FIRMOGRÁFICOS – características da empresa melhor prediz um processo de vendas bem-sucedido? Faturamento, taxa de crescimento, tamanho da empresa, Número de funcionários, Indústria, Número de locais, estrutura, gastos em anúncios PPC, classificação no Alexa etc.
- DADOS TECNOGRÁFICOS – Representados pelo conjunto de atributos que dão uma visão do conjunto de tecnologia dos clientes, incluindo a duração dos contratos e outros detalhes. Adicionar dados tecnográficos aos seus dados firmográficos irá focar ainda mais seus esforços ABM.
- Tecnologias complementares à da sua empresa.
- Tecnologia que exclui sua solução ou torne o investimento menos provável.
- DADOS DE ENGAJAMENTO – Quão engajada estão estas contas com a sua empresa atualmente?
- ATRIBUTOS ESTRUTURAIS – Tipo de estrutura organizacional, posição no mercado, a maneira como eles se comportam com os clientes e fornecedores, e sistemas e processos que eles usam para gerir seus negócios.
- FATORES COMPORTAMENTAIS – estão relacionados com a forma como a organização se comporta quando se trata de coisas tais como o seu estilo de tomada de decisão, a sua relação com os fornecedores, seu apetite por inovação e o seu papel nos seus mercados.
- FATORES SITUACIONAIS/AMBIENTAIS– podem ser externos ou internos. Eles são muitas Vezes referidos como “eventos gatilho”. Externos – Representatividade no setor, tendencia de participação no mercado, são líderes ou atuam em nichos, definem ou seguem tendências, investimento muitas vezes são desencadeadas por mudanças na regulamentação ou legislação ou por uma redefinição de “melhores práticas na indústria”, mudanças no ambiente competitivo. Internos – a mudança de um alto executivo, introdução de novos produtos/serviços; ou mudanças nas finanças. Mudanças em programas e processos. Tecnologia, Estilo de Gestão, Processo de Compra, Poder de Compra, Cultura de Negócios.
