O funil de vendas tradicional não se aplica mais em função das tecnologias disponíveis para o comprador utilizar em seu processo de compra, bem como o número de pessoas envolvidas que participam do Comitê de Compras.
Novas tecnologias e maior números de escolha estão mudando a forma como os consumidores estão pensando e agindo em suas jornadas de compra.
O funil já não reflete como os clientes tomam decisões de compra. É preciso adotar ferramentas e estratégias mais adequadas às novas realidades de como engajar e converter prospects B2B.
Os compradores estão adotando um processo não ordenado, e um caminho que definitivamente não é linear para comprar. Eles se movem dentro e fora do funil, conforme suas vontades. Alguns podem continuar na rota planejada, mas a maioria vai passear e reentrar em pontos imprevisíveis.
Entenda a jornada do comprador de seu ICP e das listas segmentadas de clientes alvo para definir a estratégia.
Segundo o Gartner:
- Quando compradores B2B estão considerando uma “compra”, eles gastam apenas 17% desse tempo se reunindo com fornecedores potenciais.
- Quando os compradores estão comparando múltiplos fornecedores, a quantidade de tempo gasto com qualquer representante de vendas pode ser de apenas 5% ou 6%.
O pouco tempo com os compradores aliada à rápida mudança da dinâmica de compra, alimentada pelo comportamento de compra digital, requer mudanças na estratégia.
A Jornada do Comprador é longa e complexa
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- O típico grupo de compra para uma solução B2B complexa envolve de seis a 10 personas do comprador, cada um deles armado com quatro ou cinco informações que reuniram de forma independente e que devem analisar com o grupo.
- O conjunto de opções e soluções que os grupos de compra podem considerar está se expandindo à medida que novas tecnologias, produtos, fornecedores e serviços surgem.
- A jornada de compra não é linear. os clientes se engajam no que se poderia chamar de “looping” em uma típica compra B2B, revisitando cada uma das fases do ciclo de compra pelo menos uma vez.
- Para os clientes, o progresso da compra é definido muito melhor em termos de conclusão das tarefas do que em termos de progresso nos estágios. Como resultado, não há como saber através de um funil de vendas linear, centrado no fornecedor, onde exatamente os clientes estão realmente com dificuldades para progredir em uma determinada compra.
- Os compradores valorizam os fornecedores que os educam com conteúdo de valor e facilitam a navegação no processo de compra.
- Os representantes de vendas não são o único canal para os clientes, mas simplesmente um canal adicional, e o alinhamento entre os canais presenciais e digitais é crucial para apoiar os clientes na forma como eles realmente compram.
Características da Jornada do Comprador para substituir o Funil de Vendas.
Está cada vez mais difícil para o cliente B2B realizar uma compra
Existem diferentes Jornadas de Compradores tanto quanto tipos de compradores, o que torna muito mais difícil dela ser compreendida, mas também muito mais valiosa quando modelada adequadamente.
As pessoas fazem as “buscas” em outros lugares além do que o Google. A influência do dark social é cada vez maior. Se sua principal estratégia de marketing para gerar demanda ainda é capturar a demanda de mercado existente através de SEO/SEM via Google, você está vulnerável ao crescimento retardado e ao declínio da participação de mercado. Existem muitas outras fontes de geração de demanda.
A Jornada do Comprador deve ser modelada após uma pesquisa profunda, análise criteriosa e entendimento do contexto de mercado, alinhada com as tarefas que os compradores precisam executar, em função do ICP de cada segmento e porte da conta, dos desafios e dores das personas, dos insights obtidos e inteligência de contas.
A Jornada do Comprador refere-se a todas as etapas pelas quais um cliente passa ao longo de seu relacionamento com um fornecedor. Disponibiliza conteúdo e informações para que os compradores executem suas tarefas no processo decisório (aprender, pensar e avaliar um novo produto ou serviço) antes de decidir comprá-lo. Ela deve ser a mais fidedigna possível da realidade.
Ao longo de toda a jornada do comprador ocorre ininterruptamente o processo de nutrição, através da educação e construção de confiança, para promover o amadurecimento da decisão de compra, possibilitando a qualificação, até resultar no fechamento de vendas.
A abordagem deve ser consultiva disponibilizando só o conteúdo educacional e de liderança de pensamento indispensável, objetivo e de qualidade.
Na realidade, a maioria das empresas subestima o número de etapas pelas quais passam os prospects antes de realizar uma compra.
Cada ponto de contato apresenta uma oportunidade de criar experiências positivas que eduque e gere confiança para convencer os prospects a se tornarem clientes, e os clientes a se tornarem embaixadores.
Entender as perguntas que os clientes fazem ou as tarefas que eles precisam executar, permite criar os tipos certos de conteúdo para responder suas dúvidas.
Quanto mais longa for a jornada do comprador, menor será a taxa de conversão em um cliente. A maioria das jornadas do comprador é mais longa do que deveria ser devido a mal-entendidos e falta de alinhamento tanto internamente como entre a forma de vender da empresa e a forma de comprar do comprador.
Dinâmica entre as fases da Jornada do Comprador
- A navegação por fases na Jornada do Comprador é aberta e não linear. Não pressupõe um ponto de entrada inicial. O comprador pode entrar, sair e reentrar em qualquer fase, se movimentar livremente entre as fases nas duas direções para revisitar conteúdo, ou pular fases.
- A Jornada do Comprador deve eliminar ao máximo os pontos de fricção. As etapas da jornada não se constituem em pontos de atrito, pois ao longo da jornada é disponibilizado conteúdo e recursos livres de acesso para educar e gerar confiança. Deve-se evitar ao máximo a criação de barreiras ou fricção entre as fases (landing pages com formulários). Disponibilizar conteúdo livre. Ser transparente quanto a preços. Formulários só nas fases finais de solicitação de demonstração, informações adicionais, agendamento de conversa com Vendas.
- É a partir do entendimento da Jornada do Comprador, que se faz a modelagem. A partir do momento em que um ou mais contatos da conta preenche um formulário nas fases finais da jornada, é possível rastrear toda a jornada, entender o caminho percorrido e ter elementos para modelar a Jornada do Comprador.
- As métricas por fases da jornada modelada são importantes. O rastreamento da navegação por fases permite a obtenção de métricas de engajamento e qualificação, fornecendo uma visão com mais elementos para gerenciar o progresso ao longo da jornada, priorizar a abordagem das contas pela área de vendas, bem como identificar o que funciona e não funciona.
É papel do Marketing:
- Compreender profundamente seus prospects: quais são suas necessidades, motivações, medos, esperanças e crenças? Quais são os seus problemas e pontos de dor?
- Essa compreensão é o que lhe permite adaptar a abordagem, definir um posicionamento, proposta de valor, e calibrar adequadamente o conteúdo e as experiências que você lhes oferece.
- Fornecer aos compradores informações que sejam especificamente projetadas para ajudá-los a completar suas tarefas de compra- “buyer enablement”.
- Fazer com que a jornada do comprador seja a mais perfeita e eficiente possível.
Como fazer
- Modelar as Personas do Comprador é um pré-requisito essencial para definir a jornada do cliente, pois cada persona interage em diferentes fases da jornada, e tem uma jornada própria.
- Uma vez que você tenha definido suas personas, você precisa investir em inteligência de contas para compreender suas motivações e os desafios que elas enfrentam em relação ao que você oferece.
- Alinhar Marketing e Vendas – não há passagem do bastão do marketing para as vendas, ou digital para o pessoal. É um jogo de equipe com processos em paralelo, não um processo em série.
A partir da Jornada do Comprador é que se elabora a estratégia GTM
Uma vez que você tenha entendido e dominado as etapas-chave das Jornadas do Comprador, alinhadas à perspectiva de seu prospect, torna-se muito mais fácil:
- Criar conteúdo adaptado as diferentes fases do ciclo de compra, adaptado a todas as objeções, preocupações e perguntas frequentes dos prospects, permite que as equipes de vendas estejam sempre um passo à frente.
- Determinar em quais canais estar presente e qual conteúdo oferecer em cada etapa da jornada. Isso ajudará a converter seus prospects e aumentar a satisfação geral do cliente.
- As equipes de marketing e vendas visualizar onde o prospect está no processo de compra. Isto permite que eles tomem o melhor caminho para fechar mais negócios, alavancando o conteúdo mais relevante, na hora certa, pelo canal certo, para guiar e mover o prospect ao longo do ciclo de compra, e convertê-los em cliente.
