B2B: ADOTE O PLAYBOOK MODERNO PARA GERAR DEMANDA

Nesse post, resumo e adapto a forma como Jon Miller CMO da Demandbase aborda a necessidade de substituir o playbook tradicional, originalmente publicado na CMSWIRE.COM, em função das mudanças de comportamento do consumidor e acesso a novas tecnologias.

Os playbook tradicionais não funcionam mais porque os compradores ficaram anestesiados e indiferentes por estarem sendo bombardeados pelas mesmas táticas – ebooks, e-mails, posts sociais, divulgação via SDR etc.

• Substitua o playbook tradicional. Aposente o velho playbook e se concentre na criação de demanda verdadeira ao invés de capturar a demanda.
• Identifique e engaje. Dados de intenção combinados com análises preditivas são fundamentais para identificar as contas no mercado e engajá-las através de múltiplos canais.
• Atuação conjunta. Marketing e Vendas devem trabalhar em conjunto como uma equipe para alcançar o sucesso baseado em contas.

Está cada vez mais difícil criar pipeline e alcançar objetivos comerciais, especialmente quando os orçamentos (e as equipes) estão limitados. O playbook tradicional está gerando resultados cada vez mais decrescentes. Não continue fazendo a mesma coisa e esperar resultados diferentes.

Quando se concentra excessivamente na captura da demanda em vez da criação da verdadeira demanda, fica muito mais difícil gerar pipeline e receita!

O que fazer para gerar demanda

Crie um playbook moderno baseado nas fases básicas da Jornada do Comprador: Conscientização, Consideração e Decisão do comprador.

• Conscientização & Distribuição de Conteúdo: Condicione o mercado à sua solução

Você tem dois objetivos na fase inicial de Conscientização.

• • Ajudar os potenciais compradores a tomar consciência de que eles têm uma dor/problema – isto é uma verdadeira criação de demanda.
  • Construir consciência e confiança com a sua empresa/marca. O desafio é colocar sua mensagem na frente de compradores não identificados, já que você não tem permissão para alcançá-los, e eles não estão vindo ao seu site.

Pelo antigo playbook, tentaria capturar os e-mails desses compradores com conteúdo fechado, mas essa tática simplesmente não funciona mais. Estes compradores são anônimos e querem continuar assim.

Este seria um grande caso de uso para publicidade digital, mas infelizmente, a maioria das soluções publicitárias são construídas para o marketing B2C, não B2B. Isso pode facilmente resultar em 50% ou mais dos seus gastos indo para as pessoas erradas nas contas erradas, e a maioria do seu orçamento sendo sugado por apenas algumas contas grandes.

Mas no playbook moderno, quando se utiliza uma tecnologia de publicidade certa, construída para B2B, você consegue além de alcançar as pessoas certas nas contas certas, e fazer isso de forma eficiente. Outras fontes: engajamento social, guias educativos aprofundados, webinars, podcasts, micro eventos, estudo de casos, conferências etc.

Mas para que isso ocorra, é preciso abandonar a velha mentalidade de geração de leads do playbook tradicional. Estes anúncios não se referem a fazer uma pessoa clicar, ou baixar um ebook, ou qualquer uma das CTAs – chamadas tradicionais para a ação.

Provavelmente seu anúncio não deveria ter nem mesmo um botão para clicar. Estes anúncios devem se conectar no nível emocional e engajar a mente do comprador para estimular preocupação / medo em torno dos tipos de problemas que sua empresa pode resolver e gerar sentimentos de confiança e segurança para sua empresa (geração de demanda própria).

Abandone as métricas tradicionais de geração de demanda B2B, tais como custo por clique e custo por lead. O objetivo é mover as contas através da jornada do comprador – ajudar as contas certas a tomar consciência do problema para que elas comecem a considerar soluções.

• Consideração & Captura: Engajar e capturar as contas que estão no mercado

OK, então os compradores estavam escondidos, mas agora eles reconhecem que estão experimentando dor, “nomearam o problema” e estão começando a procurar soluções. Agora é o momento perfeito para se engajar, antes de seus concorrentes, e ajudar a guiá-los no resto da jornada.

Como você pode identificar este momento mágico quando os compradores estão apenas começando a buscar soluções?

Você pode usar inteligência de conta de qualidade, combinada com análise preditiva, para entender os comportamentos que suas melhores oportunidades exibiram nos dias e meses anteriores à entrada no ciclo formal de vendas com sua empresa, e depois procurar contas similares que estejam mostrando os mesmos padrões de comportamento.

Isso é feito através da coleta de dados de intenção, que analisa o conteúdo que uma empresa está lendo na rede para encontrar padrões de interesse em um tópico ou categoria. Essa abordagem é totalmente compatível com a LGPD, uma vez que é direcionada apenas na conta e não no nível individual.

A partir daí, você pode trabalhar para engajar essas contas de várias maneiras. Tenha em mente que se você tiver conseguido construir confiança na etapa anterior, elas estarão ainda mais abertas para a sua abordagem. Uma tática que funciona bem é a publicidade baseada na intenção, na qual você direciona seus anúncios não apenas para as empresas certas, mas para as pessoas específicas que foram as que mostraram intenção em sua categoria e soluções. Outras fontes: comunidades, social selling, retargeting na base de dados própria, audiência de parceiros etc.

Essa estratégia pode gerar até sete vezes mais engajamento do que a segmentação genérica. Observe que, nesta etapa, você está tentando atrair as contas para seu site e medirá os resultados em “picos”, o que se refere ao aumento do tráfego qualificado na web para seu site. Com esta cobertura aérea em vigor, você deve continuar a engajar estes compradores que estão no mercado com outros canais, incluindo mala direta direcionada, páginas web personalizadas e alcance humano personalizado.

Foque na seleção de contas-alvo por ajuste ao ICP, depois revise-as e otimize-as com base no engajamento.

• • Seleção de contas: Concentre seus recursos limitados

Você nunca terá tempo ou recursos para acompanhar este playbook para todas as contas possíveis do seu mercado-alvo. Este playbook só funciona quando se classificar as contas e concentrar mais recursos nas melhores contas – e menos ou nenhum recurso nas outras. Níveis de contas (1:1, 1:poucos, 1:muitos, geração de demanda baseada em contas)

É recomendável que Vendas seja sempre a proprietária da seleção e classificação das contas, pois, caso contrário, se corre o risco de que tudo isso seja apenas um exercício de marketing. Mas o Marketing pode e deve orientar o processo de duas maneiras.

• Ajudando a definir exatamente quais direitos e investimentos você fará para um tipo de conta em cada nível e, portanto, quantas contas em cada nível você pode abordar.
• Dando aos representantes de vendas dados de qualidade para priorizar suas seleções

Isto é executado através da tática FIRE:

• • Fit: Procure contas que se ajustem ao seu perfil de cliente ideal (ICP) usando critérios firmográficos e outras técnicas de segmentação.
  • Intenção: Encontre as contas que tenham demonstrado interesse geral em sua categoria.
  • Relacionamento: Procure algum contexto e histórico com a conta (talvez um usuário de outra empresa recentemente mudou de emprego).
  • Engajamento: Identifique as contas que tenham passado algum tempo se envolvendo com sua empresa.

A combinação desses pontos é uma ótima maneira de selecionar e priorizar suas contas alvo para aplicar o novo playbook.

• Decisão: Orquestração de Vendas e Marketing

No antigo playbook B2B, o Marketing passava os leads para Vendas para continuar a jornada em um ciclo de compra ativa. Mas não é possível continuar fazendo a passagem entre Marketing e Vendas, como se a jornada do comprador fosse uma corrida de revezamento linear.

No novo playbook, pense antes em um jogo de futebol. A bola pode ser chutada de volta na outra direção e apanhada por outro jogador no comitê de compras à medida que ela se move para cima e para baixo no campo (Jornada do Comprador) durante todo o processo. Todos os jogadores, incluindo Marketing, Vendas e até mesmo às vezes o Sucesso do Cliente, precisam trabalhar juntos como uma equipe para atingir seus objetivos. O principal indicador do sucesso baseado em contas é a coordenação entre Marketing e Vendas.

Isto também deve mudar a forma como você mede o progresso e o sucesso. Se todos estão tocando a bola de uma ponta a outra do campo, não faz sentido perder tempo tentando atribuir algumas das metas ao Marketing e outras às Vendas. Ao invés disso, basta olhar para o pipeline total (“all-sourced pipeline”), e você alavancará ainda mais sua orquestração de vendas e marketing.