Se o marketing B2B se basear em leads, compromete o desempenho da empresa.
Até uns 10 anos atrás Vendas não possuía um banco de dados de contatos, portanto, o Marketing precisava fazer com que as pessoas preenchessem formulários para que Vendas tivesse e-mails e números de telefone para facilitar as abordagens não solicitadas de outbound. Não existiam dados de intenção. O nível de automação em vendas era muito baixo. Portanto, o marketing precisava criar “leads” para vendas.
No entanto, atualmente muitas empresas continuam insistindo e cobrando do Marketing a geração de leads, mesmo que somente entre 3% e 5% do mercado enteja em modo de compra.
Os demais 97% a 95% do mercado, não estão prontos para comprar e precisam ser educados para que possam criar confiança na sua solução (e assim, possam considerar a sua solução como algo a ser considerado no processo de compra).
Não faz sentido pedir ao marketing para ficar capturando mais leads que não estão maduros e não pretendem comprar no curto prazo. Os resultados pioram a cada ano.
Provavelmente essas empresas estão sob pressão para apresentar resultados, e é tentador se concentrar em estratégias de curto prazo. Mas são as estratégias de longo prazo que realmente geram o crescimento sustentável e apoiam os resultados de curto prazo.
Crie demanda educando seus compradores sobre problemas, soluções e resultados dos quais eles provavelmente não têm conhecimento.
Os líderes dessas empresas precisam reconhecer o quanto necessitam de um MARKETING adequado para o sucesso de um GTM completo.
O sistema de avaliação do Marketing baseado em leads compromete o desempenho da empresa.
Se o sucesso do Marketing for quantificado pelo número de “leads”, então (obviamente) o modelo de geração de leads funcionará. Mas quando se muda a meta para resultados em oportunidades e RECEITA, a realidade se impõe e mostrará que realmente não está acontecendo.
A maioria, se não todos, dos canais de “geração de leads” de alto volume quase não gera resultados comerciais tangíveis. Muitas dessas empresas se orgulham de serem tão “orientadas por dados”, mas nunca olham para esses dados.
Os canais utilizados para “geração de demanda” não são priorizados porque as métricas de avaliação do Marketing utilizam os softwares de atribuição que se baseiam em pontos de contato digitais rastreáveis. Isso limita a equipe de go-to-market quanto aos recursos disponíveis que ela tem em seu conjunto de ferramentas para implementar na tentativa de obter mais clientes.
As atividades de geração de demanda, ou o que chamamos de atividades de dark social (mídia social, podcasts, boca a boca, comunidades), muitas não são devidamente mensuradas e outras nem sequer podem ser mensuradas pelos softwares de atribuição.
Consequências negativas
- Falta de alinhamento entre Marketing e Vendas.
- Falta de alinhamento entra a forma de vender da empresa e a forma do mercado comprar, provocando fricção e fuga de prospects devido à falta de confiança.
- Os compradores ficaram insensíveis ao serem bombardeados pelas mesmas táticas de geração de leads.
- Não aproveitamento de oportunidades e potencial de vendas porque a empresa não prioriza os canais de geração de demanda, pois não consegue mensurá-los, gerando falta de eficiência e eficácia.
Atualize sua maneira de pensar e operar
- Você pode usar a inteligência de contas, combinada com a análise preditiva, para entender os comportamentos que suas melhores oportunidades exibiram nos dias e meses antes de entrarem no ciclo formal de vendas com sua empresa e, em seguida, procurar contas semelhantes que estejam apresentando os mesmos padrões de comportamento.
Se o Marketing construiu confiança nos estágios iniciais, pode trabalhar para engajar essas contas de várias maneiras.
- Com a tecnologia de anúncios adequada, desenvolvida para B2B, você pode não apenas alcançar as pessoas certas nas contas certas, mas também fazer isso de forma eficiente. A publicidade baseada em intenção, na qual você direciona seus anúncios não apenas para as empresas certas, mas para as pessoas específicas que demonstraram intenção em sua categoria e soluções.
Esses anúncios não têm como objetivo fazer com que uma pessoa clique, baixe um e-book ou qualquer uma das chamadas à ação tradicionais. Esses anúncios devem se conectar no nível emocional e envolver o comprador para estimular o medo em relação aos tipos de problemas que você pode resolver e sentimentos de confiança e segurança em relação à sua empresa.
A meta é mover as contas pela jornada do comprador – em outras palavras, ajudar as contas certas a se conscientizarem do problema para que comecem a considerar soluções.
- Todos os participantes, incluindo marketing, vendas e, sucesso do cliente, precisam trabalhar juntos como uma equipe para atingir suas metas. O principal indicador do sucesso baseado em contas é a coordenação entre marketing e vendas.
- Hierarquize suas contas e concentre mais recursos nas contas de maior potencial, para otimizar seu orçamento.
Gerar leads não basta, aprenda a gerar demanda
