Focar na geração de leads só gera atividade sem efetividade Focar na geração de leads só gera atividade sem efetividade Focar na geração de leads só gera atividade sem efetividade

Para de se enganar, e de aceitar a visão de certas lideranças desatualizadas que focam só nos resultados de curto prazo. Comece a mudar esse ciclo vicioso e saia da zona de conforto, antes que esse tipo de liderança resolva substituir você e a equipe de marketing.

Se na sua empresa o marketing é avaliado pela quantidade de leads gerados, você caiu numa armadilha. A liderança acaba criando um clima de desigualdade entre Marketing e Vendas e insistindo em copiar as táticas dos concorrentes. Eles são controladores (e acham que entendem de Marketing) e acabam tentando replicar a dinâmica que funciona no B2C, tolhendo o potencial criativo do Marketing.

Eles se baseiam numa visão limitada a produtos, presumindo que têm o melhor produto do mercado, e tudo o que precisam é de uma pessoa habilidosa que possa escrever ótimos textos para anúncios + veteranos de vendas que possam vender qualquer coisa para qualquer pessoa.

A liderança ignora tudo que leva tempo para ser lançado e obter resultados; e que pareça ser não escalonável e não previsível.

A área de Marketing acaba se limitando como um prestador de serviços interno para Vendas (e passam a dispender de 80% a 90% do tempo produzindo artes e apresentações que o time de Vendas “acha” que vai resolver o problema). O Marketing acaba sendo incapaz de pensar estrategicamente o negócio.

Os leads que você está gerando dão a sensação ilusória de que produzirão resultados. Criam inchaço no funil e uma visão irrealistas do desempenho do marketing. Eles só geram muita atividade para o marketing e vendas, que no médio prazo só vão desperdiçar o orçamento, tempo, minar a confiança no marketing e aumentar mais a falta de alinhamento com a área de vendas.

Essa sensação ilusória acontece por que gerar leads é uma atividade que:

É razoavelmente fácil e rápida de produzir.
O nível de capacitação envolvida e complexidade é menor.
Pode ser escalonada com mais investimento e contratação de SDRs.
As campanhas de geração de leads podem ser facilmente atribuídas à receita com seu software de análise, portanto, parecem ser mais previsíveis.
É entendida como um funil onde o processo é linear.
Pode ser terceirizada para uma agência ou um growth hacker gerar leads e agendar reuniões (sem envolver sua equipe interna)

Alguns dos problemas que acontecem na realidade:

A maioria dos seus compradores (97% a 95%) não está no modo de compra ativo, portanto, seus anúncios e contatos serão ignorados e gerarão um ROI ínfimo.
Você drenará seu orçamento (publicidade, operação) e promove o desperdício de tempo da equipe de vendas.
Leads são gerados a partir de fontes ineficientes – o upload de listas de leads é um ótimo exemplo – em que a maioria não interagiu de forma significativa com sua marca.
A geração de leads não é um indicador realista do desempenho do funil no sentido descendente.
A função de geração de leads coloca os leads, e não a receita, como métrica principal, de modo que a equipe nunca se concentrará na geração de demanda e no mercado para o público frio.
A empresa acaba copiando as táticas dos concorrentes, muitas vezes não alinhadas com a estratégia de negócio.
Os softwares de análise de atribuição não refletem adequadamente a atribuição para o Marketing, pois não capturam informações de atividades do “dark social”, nem das indicações, e influenciadores corporativos.
Como resultado, seu produto será sempre comparado a outros e sua empresa será vista como “mais um fornecedor”.
No longo prazo, o desempenho da geração de leads produz resultados decrescentes.
O CAC tende a aumentar (o CPC tem crescido pelas AdTeachs e em função da concorrência)
Posicionamento e mensagem de marketing sem diferenciação
Não há personalização da conta
A nutrição automatizada por e-mail é uma tática de marketing B2B ultrapassada. Não espere que cadências de e-mail e Inmail automatizadas e padronizados, amplificadas por anúncios multicanal, aumentem seu pipeline.
A abordagem para vender não está alinhada com a forma de comprar do público alvo.

As atividades de geração de demanda por outro lado, requerem:

Criar conscientização através da construção da marca, ou gerar demanda, onde você precisa aproveitar as percepções do cliente e ter o conjunto certo de habilidades.
Equipe mais capacitada, pensando estrategicamente.
Alinhamento organizacional e operacional entre a liderança, Marketing, Vendas e Sucesso do Cliente.
Produção de conteúdo de valor, personalizado e diferenciado.
Os programas de conscientização, geração de demanda e ABM requerem um tempo considerável para serem ampliados.
As campanhas de geração de demanda exigem uma combinação de auto atribuição, entrevistas com clientes e rastreamento digital que a maioria das empresas desconhece e, por isso, não conseguem ver um impacto na receita.
A geração de demanda não é linear
A terceirização de tarefas pode ser feita só parcialmente e requer um bom alinhamento com as equipes internas.

Os programas de ABM e geração de demanda escalam mais lentamente, mas no longo prazo, superam muito o desempenho da geração de leads, com: