B2B Marketing: Qual é a quantidade adequada de dados de clientes a ser coletada?

Visão de 360 graus das contas, ter ou não ter?

Um artigo interessante veiculado na MartechOrg, discute a necessidade de avaliar com critério qual é a quantidade adequada de dados a serem coletados para se ter uma visão de 360 graus das contas.

Dentro do Gartner existe uma nova pesquisa divergente e não necessariamente consistente com os resultados de outras pesquisas do próprio Gartner.

A pesquisa da vertente que critica ter uma visão de 360 graus

Afirma que, quase metade dos usuários mais avançados de CDPs tem sérios desafios com a integração de dados, resultados de pesquisas recentes minam algumas das crenças mais queridas do marketing sobre os dados dos clientes:

72% dos profissionais de marketing que acreditam que precisam de todos os pontos de dados dos clientes para serem bem-sucedidos também relatam que, quanto mais dados coletam, menos benefícios obtêm.
O custo da integração de dados entre canais aumenta exponencialmente à medida que canais são adicionados (em média, os profissionais de marketing usam nove canais, mas alguns usam até 20). Isso é facilmente visualizado. Para integrar quatro canais entre si, são necessárias seis integrações entre canais; para integrar totalmente 20 canais, serão necessárias 200 integrações.

A conclusão dessa vertente? Desista da visão de 360 graus do cliente porque o custo de tentar alcançá-la se tornará impraticável.

Os dados em si só são valiosos, ser puderem ser acionados para gerar negócios. É preciso ser pragmático para coletar só o que é importante, para evitar problemas técnicos, regulatórios e de privacidade associados à visão de 360 graus. E isso é difícil de conseguir alinhar.

Quando as empresas tentam integrar todas as fontes de dados, enfrentam dois problemas:

As fontes de dados são conflitantes umas com as outras e eles passam mais tempo resolvendo os conflitos do que fazendo qualquer coisa.
Grandes empresas têm muitas implementações de tecnologia ao longo do tempo, e elas não são aposentadas, apenas continuam sendo adicionadas. Isso significa que, quando todos os dados forem reunidos, pode haver mais plataformas orientadas por dados que precisam ser levadas em conta.

Eles apontam alguns caminhos alternativos para as organizações de marketing preparadas para desistir da visão de 360 graus das contas.

Procure maneiras de fazer parcerias para reduzir o ônus de depender de dados primários. As parcerias podem permitir o compartilhamento de dados secundários, inclusive por meio de ambientes de limpeza de dados. Mas essa abordagem pode ser tecnicamente complexa e cara.
Colete dados por meio de menos canais e pense cuidadosamente sobre o que vale a pena coletar.
Considere estratégias inovadoras que orientem e engajem os clientes a identificar suas prioridades, incentivando-os a compartilhar dados que gerem insights.
Identifique casos de uso restritos de dados de clientes e comece com os mais simples.

Pensar grande, mas começar pequeno, mudar, iterar e aprender rapidamente.

Visão dos defensores da visão 360 graus

Segundo essa visão, é preciso ter as informações certas para obter resultados. Se for aplicado os recursos certos, consegue aumentar a receita e reduzir os custos ao mesmo tempo.

Não se deve coletar todos os dados indiscriminadamente. Comece com os dados mais valiosos e vincule-os aos objetivos de negócios e aos casos de uso. É preciso reconhecer que os consumidores têm peso nesse assunto. Eles querem personalização, querem omnichannel, querem respostas em tempo real.

O Gartner defende que o foco no “marketing catalítico”, definido como a criação de momentos que não apenas engajem, mas que de fato eduque e mudem um cliente – ensinando-lhe algo novo ou fazendo-o perceber que entendeu completamente algo que pensava já ter entendido.

Ocorre que não é possível fazer marketing catalítico sem o poder de uma base de dados conectada fornecida por uma CDP. Uma CDP ajuda a obter a clareza necessária para fazer as conexões certas e, ao mesmo tempo, usar os dados de forma mais eficaz de várias maneiras – se você priorizar suas metas de forma eficaz.

Se você não tiver uma visão de 360 graus, como poderá encontrar o cliente certo no lugar certo em sua jornada para oferecer a experiência certa?

Minha visão particular

Considero que as duas visões possuem prós e contras que devem ser avaliados de acordo como perfil e grau de maturidade da empresa.

É preciso considerar o porte da empresa, o orçamento de marketing, a capacitação do pessoal, a maturidade dos processos e grau de alinhamento operacional/organizacional.

Para empresas com menos recursos e que não atingiram alto grau de maturidade, considero que a visão de não perseguir uma visão de 360 graus é a mais indicada.

Para empresas de perfil mais consolidado e alinhado, com mais orçamento e maturidade, considero que depois de adotar os critérios da não perseguir uma visão completa de 360 graus, é válido evoluir para a adoção de um CDP, adotando critérios corretos e de priorização da coleta, sem pretender incluir fontes de dados redundantes e que não gerem dados acionáveis.

Entretanto tudo pode mudar em função da dinâmica da transformação digital propiciada pela tecnologia e mudança de comportamento dos mercados.

E você, qual é a sua opinião?

#B2Bmarketing, #ABM, #visao360graus