Receita para o desastre no B2B: MQLs + software de atribuição

A receita para o desastre no B2B é o foco na geração de leads e os MQLs + software de atribuição sem crítica.

Fiz um apanhado dos problemas gerados pelo foco na geração de leads, para convencer os líderes resistentes a mudar de mentalidade, antes que eles não tenham mais o que liderar.

• O foco em leads induz a empresa a adquirir tecnologia de atribuição, que é limitada e vai acabar ditando a estratégia, pois as atividades ficam restritas ao que essas ferramentas tecnológicas podem medir. Adotam uma estratégia de marketing com base na atribuição e não nos clientes.

• A tecnologia de atribuição induz o marketing a só realizar as atividades de marketing que essas ferramentas tecnológicas podem medir. Consequentemente essas principais limitações tecnológicas tornam-se parte de uma estratégia e táticas de marketing fora de foco.

• As equipes de marketing não podem estar nos locais onde os compradores passam o tempo e auxiliá-los de fato porque essas atividades não se encaixam nos modelos desatualizados de atribuição baseados em software, que não atribui crédito para o marketing.

• Não gera insights do cliente para orientar a estratégia de marketing.

• Criam inchaço na estrutura de SDRs e Vendas, no funil e uma visão irrealistas do desempenho do marketing.

• Eles só geram muita atividade para o marketing e vendas, que no médio prazo só vão desperdiçar o orçamento, tempo, minar a confiança no marketing e aumentar mais a falta de alinhamento com a área de vendas.

• Prioriza a medição de métricas de vaidade, que são fáceis de produzir, mas sem eficácia, em detrimento das necessidades do cliente.

• Produz um marketing B2B homogêneo e obsoleto, em que todas as empresas fazem as mesmas coisas de sempre.

• Você drenará seu orçamento (publicidade, operação) e promove o desperdício de tempo da equipe de vendas querendo atingir 95% a 97% das contas que não estão no momento de compra. Se a demanda em fase de compra do mercado é algo entre 3% e 5%, você vai investir em anúncios que são veiculados para 95% a 97% de contas frias?

• Leads são gerados a partir de fontes ineficientes – o upload de listas de leads é um ótimo exemplo – em que a maioria não vai interagir de forma significativa com sua marca.

• Não é escalonável – As taxas de conversão para clientes são ínfimas 0,1%, forçando as empresas a inchar o # de SDRs e Vendedores. Depois de atingir um ápice, as taxas começam a cair. Quanto maior o # de leads, mais difícil é a escalabilidade.

• A insistência em gerar leads, em vez de demanda, afeta negativamente a produtividade, levando os vendedores a perseguir leads que não estão prontos para comprar.

• A compra não linear quebra o modelo de “entrega do bastão”, tornando a transferência entre Vendas e Marketing ineficaz numa jornada de compra B2B altamente complexa.

• A geração pura de leads destrói a marca, queima o mercado, gera taxas de resposta miseráveis e alto CAC. Devido a uma equipe de SDRs e vendedores numerosa + custo crescentes de anúncios pagos para gerar leads.

• A geração de leads não é um indicador realista do desempenho do funil no sentido descendente. Visão simplista do comportamento do cliente: O conceito MQL se baseia na suposição de que o comportamento do cliente pode ser facilmente mapeado em um funil linear. – PPC + downloads cont. + webinar +anúncios+ chamadas frias + nutrição +demo=Vendas.

• O modelo tradicional de MQL / SQL é subjetivo e carece de tomada de decisão orientada por dados. O MQL não mede o nível de engajamento de suas contas-alvo para avaliar se estão suficientemente maduros e educados para avançar no funil de vendas, pois eles podem ter baixado o seu conteúdo por curiosidade, ou por outro motivo que não seja a intenção de compra.

• O MQL não ajuda a alinhar o marketing com vendas e cria fricção na jornada do cliente. O papel do marketing é entender a jornada do cliente e tirar os pontos de fricção. A passagem de um MQL de marketing para vendas pode criar uma fricção desnecessária na jornada do cliente, além de promover o jogo de empurra entre as áreas.

• Geração de leads não mensura as métricas chaves (o engajamento, as conversas, pessoas que estão prontas para conversar com VOCÊ sobre a agenda, os problemas e os desafios DELES), e nem medem a intenção de compra.

• Foco em quantidade, não qualidade: A abordagem MQL pode levar a um foco em gerar o máximo possível de leads, em vez de se concentrar em atrair os leads certos.

• A função de geração de leads coloca os leads, e não a receita, como métrica principal, de modo que a equipe nunca se concentrará na geração de demanda e no mercado.

• A nutrição automatizada por e-mail é uma tática de marketing B2B ultrapassada. Não espere que cadências de e-mail automatizadas e padronizados, amplificadas por anúncios multicanal, aumentem seu pipeline.

• Oportunidades não percebidas – As estratégias de pontuação tradicionais podem deixar de fora contas onde várias pessoas estão engajadas, mas nenhuma delas atinge o limite de MQL. Ao adotar uma estratégia de pontuação que reconheça o engajamento do grupo, é possível identificar e capitalizar oportunidades que, de outra forma, passariam despercebidas.E então? Depois desses sintomas e problemas, você se convenceu? Se você agora se convenceu, mande uma mensagem para conversarmos.