Ao iniciar um movimento ABM, quase todo mundo concorda que levará tempo e será mais caro do que uma abordagem não ABM. No entanto, cerca de quatro semanas depois, as pessoas geralmente começam a questionar se o ABM está funcionando, quando você estará gerando pipeline ou se é adequado para a sua empresa. Então, as semanas/meses seguintes geralmente são gastos com os profissionais de marketing tentando convencer outras partes interessadas a serem pacientes.
As informações contidas nesse post são baseadas num estudo da HockeyStack, numa amostra de 44 empresas de SaaS B2B, no mercado norte-americano e britânico.
- De 1º de janeiro de 2023 a 31 de março de 2024
- De $20M ARR a $2B ARR; ACV médio de $18K a $140K.
- 84% NAM, 16% UK
- Pelo menos 5% do orçamento foi gasto em ABM em pelo menos um trimestre.
Dados:
- Custo por conquista: Mais caro na ABM.
- Tempo para fechar: Os negócios de ABM levam muito mais tempo para serem fechados.
- Alocação de orçamento: As campanhas de ABM recebem orçamentos surpreendentemente baixos.
- Eficácia: Apesar desses fatores, a ABM parece estar produzindo bons resultados.
De acordo com o conjunto de dados da HockeyStack, as empresas alocam apenas 11,05% de seu orçamento para campanhas de ABM.
Isso indica que a maioria dessas empresas trata o ABM como um projeto paralelo, e não como todo o seu movimento de GTM. Considerando os ciclos de vendas e a necessidade de fluxo de caixa, explica a lógica por trás dessa alocação orçamentária.
Canais
Quando se analisa a divisão de canais no ABM, nesse gasto de 11,05%, os dados mostram:
- 54% do orçamento de ABM é gasto no LinkedIn
- 41% são gastos na Rede de Display
- 4% são gastos no YouTube
- 1% do orçamento de ABM é gasto no Facebook
Quando se usa landing pages específicas para campanhas de ABM, você pode redirecionar os visitantes das páginas que contêm “abm” no YouTube.
O gasto com o Facebook é surpreendente que algumas empresas usem o Facebook para ABM. Supõe-se que isso poderia ser uma jogada de retargeting, semelhante à mencionada sobre o YouTube, em que essas empresas podem estar usando o Facebook para retargeting de pessoas que visitaram suas páginas de ABM.
Os outros 88,95% que não investem no ABM, investiram seu orçamento nos canais: LinkedIn que está recebendo a maior parte do orçamento, seguido pelo Google, Facebook, YouTube e Reddit. A participação do Bing continua diminuindo a cada mês, o que sugere que mais empresas estão perdendo a confiança no Microsoft Copilot.
CTR nas campanhas
O CTR nas campanhas de ABM é 4,56 vezes melhor do que nas campanhas sem ABM; entretanto, o CPC nas campanhas de ABM também é 4,38 vezes maior do que nas campanhas sem ABM. De certa forma, uma CTR alto se iguala a um CPC caro. Ninguém questionaria por que os custos são mais altos nas campanhas de ABM.
O custo por MQL depende de muitas variáveis e um alto custo por MQL pode não ser necessariamente algo ruim se trouxer um pipeline melhor.
A diferença entre o custo por MQL de campanhas ABM e o custo por MQL de campanhas não ABM, e a divisão de MQLs.
ABM Não ABM
Orçamento 11,05% 88,95%
# Total MQLs 3,09% 96,91%
Isso significa que o custo por MQL nas campanhas de ABM é 3,89 vezes maior do que nas campanhas de não ABM.
Pipeline
É de se esperar que as campanhas de ABM sejam mais caras no topo do funil, mas precisamos analisar o pipeline e as métricas de receita em conjunto para ver o quadro completo. Em um mundo ideal, deveríamos ver um retorno sobre o investimento muito melhor nos estágios posteriores.
ABM Não ABM
Taxa de conversão 5,15% 94,85%
MQL:SQL
As MQLs geradas por campanhas de ABM têm uma taxa de conversão 1,7 vezes melhor.
Certamente há uma melhora no lado do SQL, e a taxa de conversão é significativamente melhor. No entanto, essas métricas ainda não justificam o gasto porque o custo por MQL também é significativamente maior. Isso significa que, mesmo que a taxa de conversão seja melhor, o custo por SQL das campanhas de ABM ainda é 2,29 vezes maior.
Mas isso é necessariamente um coisa ruim?
Depende do ângulo. Se você for mensurar pelo número de MQLs ou pelo número de SQLs, então, sim, é uma coisa terrível. No entanto, se você for mensurar pelo pipeline, talvez não seja um coisa ruim. Vejamos o que o pipeline mostra
O tamanho do negócio é onde finalmente começamos a ver do que se trata o ABM; o tamanho médio do negócio dos SQLs gerados pelas campanhas de ABM é 3,98 vezes maior. Isso significa que, embora o custo por MQL e o custo por SQL sejam significativamente mais altos nas campanhas de ABM, o gasto: o ROI do pipeline é, na verdade, 1,74 vezes melhor. As campanhas de ABM de fato geram negócios muito maiores.
Receita
É na receita que devemos ver o maior impacto da ABM, pois é nela que as expectativas para a ABM são mais altas.
No lado da taxa de conversão SQL:CW, estamos vendo que os SQLs do ABM têm uma taxa de fechamento 28% melhor; além disso, o tamanho médio do negócio para cada negócio ganho fechado é 4,08 vezes maior.
Isso é interessante, e você pode se perguntar como a diferença de ACV saltou de 3,98x para 4,08x, o que é uma pergunta justa.
A resposta está no processo de vendas; parece que a taxa média de desconto nos negócios com ABM é 44% menor do que de nos negócios sem ABM. (5,4%, enquanto é de 7,8% nos negócios sem ABM).
Isso significa que os negócios com ABM não apenas têm tamanhos de negócios muito maiores, mas também que os descontos que esses negócios obtêm são 44% menores do que os negócios sem ABM. Com base nesses números, o ROI de despesas: receita das campanhas de ABM é 2,22 vezes melhor do que o das campanhas sem ABM.
É importante destacar a duração dos ciclos de negócios. Essas métricas acima podem parecer brilhantes e bonitas, mas é muito importante ter em mente que a ABM é uma jogada de longo prazo. Quando analisamos o tempo médio de fechamento, os dados mostram que os negócios com ABM levam 3,1x mais tempo para serem fechados. Isso significa que ter um movimento de ABM pode ser lucrativo, mas também pode prejudicar seu fluxo de caixa e acelerar sua taxa de queima se não for planejado corretamente.
Conclusão
As campanhas de ABM, embora mais caras no início, mostram vantagens substanciais em termos de pipeline e ROI de receita. Apesar dos custos mais altos por MQL, SQL e conquista, as campanhas de ABM proporcionam tamanhos de negócios significativamente maiores e melhores retornos de longo prazo. Conforme destacado, nossos dados mostram que as campanhas de ABM têm um ROI de pipeline 1,74 vezes melhor e um ROI de gasto: receita 2,22 vezes melhor em comparação com as campanhas que não são de ABM. No entanto, é fundamental considerar que os negócios de ABM levam 3,1x mais tempo para serem fechados, o que exige um planejamento cuidadoso.
Aqui entre nós: acho um absurdo investir 41% do orçamento em DisplayAds. Se esse percentual fosse menor, os custos das taxas de conversão de ABM, bem como as taxas de conversão seria melhor. Isso resultaria numa receita e ROI maior do que o estudo demonstra.
