Além dos números: Por que as métricas de eficácia superam as de eficiência no marketing B2B

Sua empresa prioriza as métricas de eficácia ou métricas de eficiência?

No marketing B2B uma função das mais críticas (e mais ignoradas) costuma ser a “eficácia do marketing”. Quando a sua empresa possui foco concentrado em táticas, provavelmente prioriza a eficiência das táticas em detrimento da eficácia.

Como fundadores e executivos de nível C que conduzem o navio de uma startup ou PME, é crucial compreender o delicado equilíbrio entre dois tipos fundamentais de métricas no marketing B2B: eficácia e eficiência.

Ambas desempenham papéis fundamentais, mas entender suas diferenças e como elas se complementam pode ser a chave para desbloquear o crescimento sustentável e o sucesso a longo prazo.

 

Entendendo as métricas

Métricas de eficiência

Qualquer métrica que contenha o termo “custo”, “gasto” ou “investimento (CPL, CTR, CPM, CPC, CPV, ROI, ROAS etc.) mede a eficiência com que você está utilizando os recursos vinculados ao orçamento em termos de algum “custo por ação”.

As métricas baseadas em contato (CTR, CVR, downloads, cliques, taxas de cliques) mostram a eficiência com que essas ações geram engajamento e resposta do usuário em termos de “taxa de resposta por ação”.

A atribuição digital baseada em toques é totalmente voltada para a medição da “eficiência”, embora seja incapaz de medir a “eficácia”!

As métricas de marketing de performance (por exemplo, ROAS e Last Click) podem ser enganosas, pois se concentram em uma parte dos dados em um momento específico da jornada do cliente e são derivadas usando metodologias de mensuração falhas.

As métricas baseadas em toques não te faz questionar se as suas táticas de marketing são realmente EFICAZES no que o marketing precisa fazer… que é gerar na mente dos prospects e clientes, um crescimento incremental na receita futura!

Embora essas métricas sejam valiosas, muitas vezes elas representam apenas uma parte do quadro. Elas informam o quão bem você está fazendo as coisas, mas não necessariamente se está fazendo as coisas certas.

 

Métricas de eficácia

O marketing possui atividades estratégicas, tais como marca, pesquisa de clientes, jornada de compradores, ICP, posicionamento & mensagens, liderança de pensamento…

• Conhecimento da Marca
• Recall da Marca
• Confiança na Marca
• Propensão a comprar

Elas vão além, medindo os resultados e o impacto de seus esforços sobre as metas estratégicas da empresa. Pense em métricas como CLTV (Customer Lifetime Value), velocidade do pipeline e taxas de fechamento de negócios. As métricas de eficácia referem-se às “grandes vitórias” – estamos promovendo engajamentos significativos, adquirindo clientes valiosos e, em última análise, contribuindo para o resultado?

Precisamos compreender que estas são “multiplicadores do ROI” de outras atividades e campanhas. São atividades que constroem na mente dos prospects e clientes, um crescimento incremental na receita futura.

Por que as métricas de eficácia são mais importantes

“Eficácia é fazer a coisa certa… eficiência é fazer as coisas direito” – Peter Drucker

Concentrar-se apenas na eficiência pode ser enganoso. Veja por que as métricas de eficácia devem ter prioridade:

• Alinhamento estratégico: As métricas de eficácia alinham os esforços de marketing com os objetivos comerciais. Elas garantem que o investimento de marketing seja gasto em atividades que gerem um valor comercial substancial, e não apenas em ganhos de curto prazo.

• Qualidade em vez de quantidade: No B2B, garantir um lead de alta qualidade que se converta em um cliente de longo prazo é muito mais valioso do que vários leads de baixa qualidade. As métricas de eficácia priorizam a qualidade e o potencial de longo prazo dos leads em relação ao volume.

• Mensuração do impacto: Essas métricas fornecem insights sobre o impacto real de suas iniciativas de marketing nos resultados comerciais. Elas ajudam a responder a perguntas críticas como: Estamos direcionando nas contas certas? Nossas campanhas estão influenciando os tomadores de decisão nos principais estágios de sua jornada de compra?

A abordagem equilibrada: Uso conjunto das duas métricas

Embora as métricas de eficácia sejam fundamentais, as métricas de eficiência não devem ser negligenciadas. Veja como usá-las em conjunto:

• Otimize os processos: Use as métricas de eficiência para refinar e otimizar seus processos de marketing. Por exemplo, acompanhe seu custo por lead para garantir que não esteja gastando demais na aquisição de clientes potenciais.

• Meça o impacto: Avalie o impacto mais amplo de suas campanhas com métricas de eficácia. Avalie como esses leads contribuem para o crescimento da receita e a retenção de clientes ao longo do tempo.

• Iterar e melhorar: Aproveite as métricas de eficiência para aprimoramento contínuo e, ao mesmo tempo, fique de olho nas metas comerciais finais com as métricas de eficácia. Essa abordagem dupla garante que suas estratégias de marketing não sejam apenas bem executadas, mas também alcancem resultados comerciais significativos.

A eficácia e a eficiência andam de mãos dadas, pois a eficiência normaliza a eficácia ao levar em conta os níveis de gastos e investimentos.

Ao combinar essas métricas cuidadosamente, você pode garantir que suas estratégias de marketing B2B sejam eficientes, mas também profundamente eficazes, gerando crescimento e sucesso sustentáveis.