A maneira como as empresas B2B definem incentivos e avaliam o desempenho do marketing está criando mais problemas do que soluções. Quando a alta liderança foca em métricas como MQLs (Marketing Qualified Leads), ignorando o impacto no pipeline e na receita, o resultado é uma cadeia de erros que afeta toda a operação de receita.
O Problema dos Incentivos Baseados em MQLs
Quando o marketing é avaliado apenas pela geração de MQLs, programas inteiros ficam sem um caminho de conversão claro. Isso leva a altos custos e baixa qualidade nos leads gerados. No final, esses programas acabam reprovados ou encerrados, perpetuando um ciclo vicioso que não agrega valor.
No cerne dessa questão está o modelo de atribuição em “quatro funis”, que divide o crédito entre Marketing, SDRs, Parceiros e Vendas. Embora pareça uma solução justa, na prática, é o pior caminho para planejar, medir e otimizar uma estratégia de Go-to-Market (GTM).
O Impacto de Medir Todos da Mesma Forma
Marketing, SDRs e Parceiros têm habilidades e objetivos distintos na geração de receita. Então, por que medi-los de forma idêntica? Esse modelo empurra cada departamento a focar em apenas uma pequena parte da jornada do cliente: a origem rastreável do lead. Isso transforma equipes em concorrentes internos, lutando por crédito ao invés de operarem como uma “Fábrica de Receita Unificada”.
O processo de repasse de leads intensifica os silos entre vendas e marketing. Veja o que acontece:
- O marketing transfere MQLs ou contas engajadas para vendas e celebra a vitória. Mas o time de vendas não sabe por que esses contatos foram adicionados, em qual estágio da jornada estão ou qual é o nível de intenção de compra.
- Não existe um playbook para nutrir e ativar contas engajadas com base no nível de intenção.
O resultado? Leads sem intenção real de compra são enviados para vendas, que desperdiça tempo tentando abordar prospects despreparados ou os coloca em sequências automatizadas e os esquece.
Consequências: Mais Problemas, Menos Resultados
- Metas de receita não atingidas, mesmo com alto volume de MQLs ou contas engajadas.
- Falta de confiança entre as equipes de marketing e vendas.
Como Cada Área é Afetada
- Marketing
- Focar apenas na captura de leads fragmenta o potencial de receita.
- Cria um ciclo vicioso de leads de baixa qualidade e custos elevados.
- Medir resultados vira um pesadelo cheio de subjetividade.
- SDRs
- Falta de visibilidade para otimizar a prospecção.
- Medimos quem marcou a reunião, mas não entendemos por que tivemos sucesso.
- A disputa entre “Inbound” e “Outbound” tira o foco do essencial: gerar insights para evoluir.
- Vendas
- Com pouco pipeline, o time não consegue bater as metas.
- Isso resulta em quotas não atingidas, ajustes no time e vendedores assumindo prospecção para compensar a falta de leads.
- Finanças
- CAC subindo, crescimento desacelerando, rentabilidade caindo.
- Decisões estratégicas baseadas em opinião, já que falta clareza nos dados.
Como Resolver?
Para evitar esses problemas, é essencial redefinir os incentivos e as métricas de avaliação do marketing. Em vez de focar em MQLs, as empresas devem priorizar as contas certas e não apenas leads. Isso envolve:
- Estratégia baseada em contas (ABM): Concentrar esforços em contas estratégicas com maior potencial de receita.
- Criação de pipeline real: Identificar e qualificar contas com base nos ICPs , priorização pelo potencial de receita, e em intenção de compra clara.
- Colaboração entre equipes: Alinhar objetivos de marketing, vendas, SDRs e sucesso do cliente para uma atuação coordenada.
- Análises integradas: Entender o impacto de cada função na geração de receita e garantir que os dados apoiem decisões estratégicas.
Redefinir o modelo de atribuição e alinhar incentivos ao longo de toda a jornada do cliente, com foco em contas prioritárias, não é apenas uma necessidade — é a única maneira de garantir crescimento escalável no B2B.
Focar em contas prioritárias e alinhar os incentivos ao longo da jornada do cliente permite mais eficiência e resultados escaláveis. A revolução no planejamento B2B começa por abandonar métricas ultrapassadas e apostar na criação de pipelines robustos e colaborativos.
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