Muitas empresas não estão devidamente preparadas para implantar uma estratégia de ABM. As equipes de go to market criadas para gerar volume de leads geralmente tropeçam em quatro grandes obstáculos que nunca tiveram de enfrentar antes.
Até que resolvam esses problemas, elas geralmente ficam presas, começam a apontar o dedo uma para as outras e, não raro, decidem voltar para o ponto de partida.
VISÃO DISTORCIDA:
1- Pensam que a ABM é apenas uma técnica de geração de leads de corporações e mensuram-na como tal.
- Continuam com métricas focadas na geração de leads em vez de contas e pipeline.
- ABM é uma campanha única: eventos de campo, anúncios etc.
No mundo das PMEs, a velocidade para chegar ao lead é fundamental, e os SDRs e executivos de contas (AEs) juniores fecham negócios rapidamente como parte de um movimento de vendas lideradas por produtos (PLS) que provavelmente não é muito automatizado.
A maioria das empresas B2B trata a ABM como uma mudança de foco para suas atividades de geração de leads e geração de demanda. Pronto para fazer um upgrade no mercado? Vamos alterar as configurações de 100 a 499 funcionários para 1.000 a 5.000 funcionários! ABM completo!
E isso funciona até que as contas do mercado se esgotem.
As expectativas para negócios corporativos são bem conhecidas, geralmente ciclos de negócios de 6 a 12 meses com apenas um TAM de 2.000 a 5.000 contas. Os AEs mais seniores são contratados juntamente com uma série de BDRs com a expectativa de que a geração de leads de alto volume resulte em negócios.
Só que as equipes de vendas e marketing estão acostumadas com a geração de leads de alto volume para PMES. Elas são avaliadas com base nesse fluxo de negócios e essas expectativas não mudam para lidar com contas. As métricas de conversão em cada estágio são baseadas em PMEs ou presumidas, sem levar em consideração as equipes de compra maiores e os ciclos de negócios mais longos.
Naturalmente, a conversa se torna “sobre os números”.
Então, o que acontece? O marketing e as vendas tentam obter listas de alto volume de seus ICPs a partir de suas contas-alvo e precisam de um volume diário de leads e chamadas para manter o pipeline de vendas.
A pressão para “escalar” significa que são contratados mais BDRs e AEs, que agora precisam de mais leads e contas para que a geração de canais justifique seus salários.
Esse é um grande investimento para qualquer empresa, o que vai aumentar o CAC (custo de aquisição de cliente).
O que os profissionais de marketing fazem nessas situações é pegar a lista de contas-alvo, configurá-la por nome e domínio e, em seguida, fazer três coisas:
- Enviar e-mail para qualquer pessoa com esses domínios
- Anúncios direcionados no LinkedIn
- Comprar sinais de intenção de terceiros para essas contas
Essencialmente, isso é geração de leads para contas-alvo.
E vendas acaba dizendo que o ABM não funciona porque só obtêm MQLs em que essas pessoas talvez não estejam prontas ou não formem a equipe de compra. Então, eles pedem mais leads.
2- Sem fluxo de trabalho de GTM
Os vendedores entram tão prematuramente na abordagem, que as operações e o marketing ficam desconectados do processo de venda. Não existe encadeamento entre as fases do ciclo de compra e venda.
- Não escalam: lançam vendedores nas contas, e atuam na geração de leads corporativos em vez de aguardar a automação nutrir para educar e gerar confiança e gerar insights. Inversamente, adicionam tecnologia no final antes de entender o fluxo de trabalho.
3- A equipe do comitê de compras está ausente da sua estratégia
Em função de um avanço prematuro de vendas, fazem com que os BDRs sejam especialistas em e-mail e automação de marketing em vez de educar e criar relacionamento com o comitê de compra.
O Marketing está fora dessa sincronia atabalhoada que pula etapas, e ainda é culpado de ter processos falhos.
Esta falta de alinhamento de processos gera inúmeros problemas:
- Falta de uma abordagem planejada no comitê de compras.
- Foco só no tomador da decisão em vez de todos os integrantes do comitê de compras.
- Não existe hierarquia de priorização de contas, gerando falta de planejamento e desperdício de recursos.
- Oportunidades queimadas por não engajar um número suficiente de integrantes do comitê de compras.
- Não há um enriquecimento de dados adequado das personas das contas, exigindo processos manuais e gerando uma comunicação falha.
- Campanhas sem foco.
- Mensagens ainda focadas em PMEs
- Contatos via inbound roteadas para SDRs juniores, não preparados para conversar com compradores experientes.
- Não identificam os 5% das contas em momento de compra.
4- Falta de insights para atender as prioridades dos prospects e a personalização adequada para a conta, a indústria, o ICP ou a persona.
Visam os CXOs para ganhar atenção no início do processo de vendas. Porque eles são “tomadores de decisão, certo?”
E no final… a culpa é do marketing. Sempre.
Quer realmente fazer ABM funcionar e parar de torrar orçamento à toa?
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Vamos conversar sobre como montar uma estratégia que não implode no meio do caminho.
