A Jornada do Comprador no Funil de Vendas hoje em dia não é linear. Os compradores podem entrar no funil em qualquer estágio, ir para trás, em estágios anteriores, ou mesmo acelerar depois de meses de inação. Por esta razão, diagramas do funil B2B tradicionais realmente não são mais tão precisos; os funis atuais tendem a se assemelhar mais a uma curva de sino, inchado no meio com os leads que ficaram estagnados durante meses ou mais.
No entanto, o funil ainda sobrevive como um modelo útil para estratégias de mapeamento voltados para o contexto do comprador. Ao compreender o que o lead pensa e os estágios de seu processo de compra, os profissionais de marketing B2B podem conceber estratégias inteligentes que os façam progredir nos ciclos de vendas, melhorar o alinhamento entre vendas e marketing, e eliminar desperdício de recursos para aumentar os lucros.
TOFU – Topo do Funil
O topo do funil inclui conteúdo relacionado ao tema do seu setor e oferta. Esta etapa do funil é sobre ajudar, não em vender. Não há menção de produtos; em vez disso, você está estabelecendo sua marca como um líder de pensamento e expert nos tópicos e pontos de dor que preocupam o seu público.
Neste estágio é onde a conscientização fundamental é criada, e tem sido tradicionalmente a fase mais emocionante, e também a menos bem-sucedida para os profissionais de marketing. É onde todos lutam para se diferenciar e sobressair da concorrência; é onde se gasta mais orçamento considerável tentando parecer mais especial, legal e inteligente para os compradores.
É a fase onde se inspira, educa e se entretém a audiência, esperando conseguir engajá-los para sua marca/serviço/produto. O marketing de conteúdo é a grande força de atração de prospects, tentando posicionar a marca como líder de pensamento, vendendo produtos/serviços, cultivando lealdade e dando assistência a compradores.
A ascensão do marketing de conteúdo representa um enorme desafio para os profissionais de marketing. Os mais qualificados produzem conteúdo de qualidade, mas alguns se concentram em quantidade, produzindo um fluxo de conteúdo sem qualidade; alguns escrevem para SEO, ou mesmo apenas para tentar soar inteligente e bacana. Todos estão lutando para tentar capturar a atenção do comprador. Só conteúdo interessante e de qualidade será lido.
Interessante significa: responder às dúvidas, perguntas específicas e dores do comprador com as melhores respostas. Contar uma estória que o comprador queira ouvir. É preciso planejamento, tempo e esforço, muitos testes e experimentações até achar uma combinação que funcione bem. Mas quando funciona, os resultados são compensadores.
As métricas utilizadas neste estágio devem ser adotadas com cuidado. As ditas métricas de vaidade (abertura, cliques, compartilhamentos e curtidas) podem ser utilizadas como indicadores úteis somente se interpretadas de uma maneira estratégica. Por exemplo: compartilhamentos de influenciadores são muito mais valiosos do que compartilhamento de não influenciadores.
Não queira adotar métricas complicadas nesta fase, e tentar mensurar o desempenho de cada componente. Não vale o esforço. É importante saber o que priorizar, quais canais utilizar e com que frequência produzir conteúdo.
Utilize e-books e vídeos para começar uma conversa alinhada com as necessidades, pontos de dores e objetivos do comprador. Envolva outras áreas na criação desse conteúdo.
Fatie os conteúdos mais longos (e-books e white papers) em peças menores (posts e infográficos). Reformule e atualize conteúdo antigo, tornando-os visíveis novamente. Mescle pedaços de diferentes posts.
Todos estes conteúdos devem ser organizados e armazenados no website de forma acessível aos prospects, para gerar um fluxo de consultas e construir uma imagem de líder de pensamento.
Lembre-se também de criar uma seção de Notícias, com press releases e imagens para facilitar o trabalho da mídia.
