A liderança de marketing precisa de uma visão e estratégia de tecnologia de marketing, alinhada ao contexto dos objetivos de negócio da empresa.
Os profissionais de marketing encarregados de construir a infraestrutura de tecnologia das empresas podem ter que investir um tempo significativo, dinheiro e recursos humanos em soluções que acabam não sendo escalonáveis com o crescimento da empresa. Isto pode acontecer devido à falta de adoção entre os usuários internos, falta de integração entre as tecnologias existentes, ou diferentes outros grandes desafios que precisam superar.
A área de marketing está lutando para poder decidir o que comprar e como integrar, gerenciar e analisar os softwares de marketing que compreendem o conjunto de tecnologias que hoje é denominado como Martech stack. Além disso, nós estamos vendo uma convergência entre Martech, SalesTech e AdTech – plataformas que anteriormente trabalhavam em silos.
O marketing está pressionado em obter uma visão única do cliente – independentemente de onde, quando e como eles se engajam com a marca – é uma força motriz por trás da convergência que estamos vendo na nuvem de marketing. Assim também é a necessidade de rastrear os leads e os clientes não apenas na parte inferior do funil de marketing, quando fazem uma compra, mas desde o início, quando eles pesquisam, navegam e comentam em todos os canais e plataformas – todos os pontos de contato cruciais na jornada do cliente.
Tecnologia de Marketing: Você não pode viver sem ela
Seja uma empresa estabelecida ou uma startup, tecnologia de marketing é uma ferramenta necessária. Como o cenário da tecnologia de marketing explodiu, é difícil saber quais ferramentas são necessárias e quais seriam interessantes de se ter, dependendo da maturidade e objetivos da sua empresa.
Segundo Scott Brinker, na edição de 2015 em seu gráfico sobre o panorama da tecnologia de marketing, foram identificados 1.876 fornecedores em 43 categorias. Se você se interessar tem uma versão em PDF
Este grande número de opções de tecnologia de marketing disponíveis, é a prova de que o marketing está evoluindo para uma disciplina movida a tecnologia. Por isso, é imperativo que se tenha um roteiro e uma abordagem para investimentos em tecnologia de marketing.
Existem estudos que comprovam fortes correlações entre a intensidade da utilização de tecnologia de marketing e o desempenho de marketing. Por exemplo:
- Empresas que utilizam sistemas de CRM de modo mais intenso apresentam taxas de conversão de leads em vendas 1,4 x maior que a média das taxas de conversão.
- Empresas de alto desempenho na utilização de plataformas de automação de marketing, obtém uma taxa média de conversão de leads para venda de 6.1, contra 1.6 x, da taxa média de todos os outros.
- Empresas de alto desempenho que utilizam rede social interna têm uma taxa de comunicação interna média de 8.2, 1.3 x, que a taxa média de todos os outros (0-7). Estas de alto desempenho também apresentam resultados melhores em culturas corporativas fortes (1,2 x), relações de empregados (1,2 x) e as taxas de retenção de funcionários (1,2 x).
Definição do Ecossistema de Tecnologia de Marketing
Na biologia, os ecossistemas são dependentes de suas condições ambientais. Em um ecossistema florescente, há diversidade, energia e equilíbrio. Ecossistemas prósperos são adaptáveis e flexíveis o suficiente manter o equilíbrio durante períodos de turbulência e ruptura. Em um ecossistema florescente, todos os participantes são interdependentes; todos eles funcionam para apoiar e sustentar o ecossistema. As relações são principalmente simbióticas, o que significa que os organismos vivem juntos, mas suas relações não são necessariamente mutuamente benéficas. Quando um ecossistema está sofrendo, a paisagem torna-se estéril, formas de vida morrem.
Um ecossistema é uma excelente abordagem para aplicar na tecnologia de marketing. Um ecossistema de tecnologia de marketing próspero permite que os profissionais de marketing entendam melhor o mercado e os clientes e distribuam conteúdo de marketing de forma mais rápida, mais eficiente, e mais consistente através dos canais
Princípios gerais para criar e sustentar seu ecossistema de tecnologia
- Considere o valor agregado
Se você está criando o seu ecossistema a partir do zero, avalie cada membro potencial em termos do valor que vai adicionar à sua organização. Antes de adicionar uma nova plataforma, determinar se e como ela irá aumentar o valor dos produtos existentes em seu ecossistema. Além disso, como é que o "organismo" adicional irá criar novas fontes de valor? Considere as respostas às seguintes perguntas:
- Qual é o potencial de novas receitas e lucro, como resultado da adição?
- Quais são os "efeitos de segunda ordem", tais como a capacidade de fazer melhor up-selling ou cross-selling (ou ambos)?
- Quais riscos adicionais esta adição gera?
- Priorize seus "membros"
É importante compreender o ritmo da mudança em sua indústria. Conforme você vai construindo o seu ecossistema de tecnologia de marketing, priorize os seus novos membros do ecossistema:
- Será que eles vão desenvolver seus pontos fortes ou compensar seus pontos fracos?
- Quanto tempo demora para que o objetivo seja alcançado?
- Tempo e propósito precisam ser consideradas em conjunto. Ao compreender cada elemento/membro dentro dessa construção, podemos construir um ecossistema eficaz.
- Faça pequenas apostas
As grandes empresas, em função do poder financeiro e da estratégia de negócio adotada, podem se dar ao luxo de apostar em grandes iniciativas quando se trata de escolher e implementar as tecnologias que permitam praticar o marketing multicanal com personalização.
Mas para a maioria, ganhar pontos de apoio com iniciativas menores, de baixo para cima é tão importante quanto uma estratégia. Faça pequenas apostas para entregar ganhos rápidos – e expandir a partir daí.
Plataformas de automação de marketing constituem o ponto de partida e a espinha dorsal para integrar outras tecnologias.
- Possuir ou compartilhar?
Pode não valer a pena ou ser possível para uma empresa ser proprietária de uma tecnologia de marketing do ecossistema de ponta a ponta. É posível economizar uma enorme quantidade de recursos e esforço consideráveis ao compartilhar tecnologia:
- Você pode criar alianças estratégicas / parceiros?
- Alguns componentes podem ser terceirizados para fornecedores?
- Conforme você projeta e constroi seu do ecossistema, reflita um pouco sobre os critérios entre possuir vs. compartilhar o "organismo" dentro de seu ecossistema.
- Invista em plataformas abertas
Foco em tecnologias que se conectam em plataformas e recursos existentes é uma boa maneira de reduzir os custos e riscos de implantação. A maioria das empresas tem orçamento e recursos limitados, e são confrontados com combinações de sistemas internos legados e soluções pontuais de prateleira.
A última coisa que a maioria das empresas quer fazer é eliminar e substituir completamente os investimentos existentes. Amplie suas opções de marketing atuais com plataformas abertas como a alternativa menos prejudicial para a implantação de um conjunto de novas tecnologias – e acelerar o time to market.
- Construa perfis de consumidores multicanais
O objetivo do marketing é engajar o consumidor de forma holística através de cada canal e dispositivo off-line e on-line. Com base na noção de vitórias iniciais, comece por se concentrar em um punhado de canais mais críticos para a sua marca – e os canais mais fáceis de integrar. Costure junto os dados comportamentais e contextuais que os usuários geram quando se engajam com a sua marca no ponto de venda, fora do ponto de venda e on-line, em perfis que apoiem os programas de segmentação e personalização.
- Tenha controle sobre seus próprios dados
O melhor caminho para obter uma verdadeira compreensão do cliente e ROI mais alto de marketing, é garantir que a sua nuvem de marketing possa coletar e agir sobre os dados primários obtidos de suas próprias fontes em todos os lugares, incluindo domínios de terceiros. Isso resultará que seus dados sejam mais precisos e acionáveis em um nível granular. Manter a propriedade plena de todos os seus dados também permitirá que se tenha uma completa liberdade de movimento entre fornecedores e tecnologias à medida que o mundo Martech continue a evoluir.
- Realize auditorias regulares do ecossistema
Como membros do ecossistema biológicos, os componentes de tecnologia de marketing podem ser extintos ou submetidos a evolução, por isso é importante implementar auditorias regulares para acompanhar as mudanças. Faça a si mesmo estas perguntas:
- Cada membro ainda mantém sintonia com os seus processos e agrega valor?
- Existem novos elementos mais eficazes disponíveis?
- Existem novas oportunidades para compartilhamento de custos, ou é hora de ser um proprietário de um membro previamente compartilhada?
É essencial planejar bem seus novos investimentos em tecnologia que suportem suas iniciativas de marketing. Uma nuvem de marketing que seja escalonável e permita atender às exigências crescentes dos consumidores, é uma necessidade básica.
Outras questões a considerar
- Quais são os principais componentes do atual conjunto de tecnologias de marketing?
- Entendemos claramente os recursos, funcionalidades e o valor de nossas soluções de tecnologia de marketing em vigor?
- Será que a equipe de marketing está adotando as tecnologias que alavancam o sucesso da empresa?
- A equipe de marketing está utilizando plenamente as tecnologias existentes?
- As tecnologias que temos estão fortemente integrados umas com as outras?
- As lacunas na tecnologia estão afetando o desempenho? Por exemplo, a falta de uma solução de automação de marketing está impedindo a melhora da taxa de conversão de leads para vendas?
- Existem redundâncias dentro das soluções de tecnologia de marketing que geram ineficiências?
- O Marketing e a TI trabalhem em estreita colaboração para maximizar o valor dos investimentos em tecnologia de marketing?
- Existe uma solução que agrupe as principais tecnologias (por exemplo, de automação, de e-mail, análises sociais, CMS) de uma maneira melhor? Ou devemos construir através de um conjunto das melhores soluções disponíveis?
- O que estamos fazendo para acompanhar as inovações em produtos e serviços de tecnologia de marketing?
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