Fonte da imagem: blog da Forrester
Descubra com detalhes a jornada do comprador para sincronizar a forma de vender da empresa com a forma de comprar dos seus compradores.
O engajamento do consumidor quando orientado por dados é um must-para entender se o preço motiva a compra ou algum outro fator vai levar essa pessoa para o seu site ou seu local físico para fazer uma compra.
Você tem que conhecer suficientemente bem os seus clientes para tentar prever o que eles querem. Mas onde você começa, e quais são os passos que você deve tomar?
A seguir sugiro quatro passos para sincronizar o marketing da marca com a jornada do comprador.
1. Criar e manter uma visão panorâmica do cliente
Crie um hub de dados único que possa oferecer informação contextual para representantes da marca na linha de frente, de modo a garantir que a conversa certa aconteça no momento certo. Este é um primeiro passo definitivo para encantar os clientes.
Quando as áreas de marketing, de call center, de atendimento ao cliente e os vendedores operam de forma independente, cada uma com seus próprios pontos de vista distintos do cliente, tanto o engajamento do lead como os esforços de marketing são afetados negativamente.
Considere um cenário onde o histórico do call center de um cliente (que mostra questionamentos sobre cobrança de encargos) está em um banco de dados enquanto seus dados demográficos estão em outro banco de dados. Se os bancos de dados não estão conectados, há uma boa chance de a área de marketing acessar este cliente apresentando ofertas, enquanto ele se encontra no meio de um debate contencioso com a empresa. Imagine a frustração do ponto de vista do cliente.
2. Análise preditiva para compreender e antecipar o comportamento do cliente
A criação de uma visão panorâmica do cliente permite analisar o passado, mas e o futuro? Como é que uma marca pode antecipar ou prever o que está por vir?
Através de ferramentas de análise preditiva avançadas usando segmentação, modelagem preditiva e otimização, é possível prever o comportamento e identificar como diferentes segmentos de clientes estão mais propensos a responder a conteúdos, campanhas e ações de marketing específicas:
- Segmentação permite realizar um agrupamento granular de clientes conhecidos e prospects anônimos com base em atributos de dados específicos ou comportamentos.
- Modelagem atribui uma pontuação relacionada a fatores como retenção, atrito e na propensão/potencial do cliente em ser desenvolvido.
- Otimização garante que seus clientes sejam contatados com ofertas adequadas e contextualizadas conforme a empresa vai se engajando com eles ao longo do tempo. (Porque a última coisa que você quer fazer é empregar técnicas analíticas para fazer suas ofertas personalizadas e relevantes, mas, por pecar pelo excesso de # de contatos com sua base de clientes, gerando alienação.)
3. Planejar e coordenar a próxima melhor ação através de qualquer canal
É o comprador que escolhe o canal. Alguns compradores preferem se engajar com um representante de vendas, o que pode ajudá-los a criar e evangelizar uma visão; outros compradores querem se educar através de contatos profissionais e conteúdos criados pelos seus pares; e outros ainda se sentem confortáveis fazendo uma pesquisa sobre sites de fornecedores. Para alguns cenários comuns atualmente, os sites de comércio eletrônico de autoatendimento podem servir compradores B2B de forma mais eficaz do que os vendedores podem. Quando projetar uma estratégia de canal que precisa de um mix adequado de toques digitais e humanos, tenha em mente que tanto o desenvolvimento e entrega de mensagens são impactados por:
- Solução e maturidade do mercado – Compradores B2B pesquisam profundamente suas decisões de compra. Alavancam a grande quantidade de conhecimento disponível para soluções maduras e realizam investigações detalhadas antes de se envolver com a equipe de vendas do fornecedor. O oposto é verdadeiro para os produtos e serviços em segmentos novos ou emergentes. Apesar do aumento do número de compradores que se auto educam, os tomadores de decisão de negócios ainda querem falar com os vendedores para obter esclarecimentos ao considerar uma solução inovadora ou disruptiva. Às vezes, você precisa de uma pessoa para ligar os pontos para que o cliente possa entende-los.
- Complexidade do processo de compra – Você não cria valor no laboratório, no estúdio de design, ou na fábrica; você cria valor quando os compradores usam, implantam, ou consomem o seu produto ou serviço. O comprador de hoje sabe disso. Soluções que requerem muitos processos ou mudanças culturais resultam num processo de compra de mais ciclos/fases por duas razões: 1) Eles engajam com um maior # de integrantes no comitê de compras. 2) Os compradores mais experientes de hoje criam um plano de realização de valor antes de se comprometer com um investimento. Consequentemente, este processo de compra mais complexa gera um # maior de ciclos/fases e aumenta a necessidade de vendas e marketing desenvolverem uma estratégia de engajamento colaborativa de clientes.
Depois que a estratégia, os dados e as técnicas analíticas estejam definidas, é preciso orquestrar ou ser capaz de automatizar as atividades de engajamento com os clientes.
Agrupe os canais em duas categorias: outbound e inbound.
- Outbound – software de automação de marketing pode ajudar a definir rapidamente segmentos-alvo, priorizar regras de seleção, escolher canais de comunicação apropriados, programar e executar campanhas, analisar os resultados e fazer ajustes para melhorar o desempenho futuro das campanhas em todos os canais.
- Inbound – software de gerenciamento de decisão pode trabalhar clientes e prospects através de um fluxo de trabalho de decisões quando em contato com a marca para que eles recebam a próxima melhor ação ou oferta com base numa perspectiva individual, que utiliza cálculos de análise e insights que gerados pelos algoritmos.
4. Medir com precisão os resultados para informar ações futuras
É difícil subestimar a importância de uma medição precisa para examinar a eficácia do marketing.
Use modelagem de resposta – atribuição para entender a rota de conversão do cliente e saber onde atribuir crédito ao Marketing por tipo de canal. Em seguida, criar modelos futuros de otimização de marketing-mix, estratégias de teste / controle, modelos preditivos, e campanhas de marketing que representam os métodos e pontos de contato com os melhores desempenhos.
Com um Marketing flexível e ágil, é possível testar as ofertas e conteúdos de forma rápida, em pequena escala, e nutrir melhor as interações com os clientes. Então o feedback rápido irá demonstrar quando e como modificar a experiência do cliente para obter o máximo impacto. Além disso, pode-se ter acesso a relatórios e dashboards da campanha para entender quando modificar campanhas e através de que canais.
Através de uma visão 360 graus de cada cliente, dos relatórios analíticos fornecendo insights, e da capacidade de orquestrar e medir os programas e campanhas de marketing, pode-se obter sucesso no marketing.
Inovar para oferecer novos conteúdos para segmentos novos ou até então desconhecidos de clientes requer um marketing responsivo e ágil. Desenvolver campanhas de marketing mais rentáveis, requer um conhecimento detalhado do cliente do ponto de vista de engajamento. Para evitar baixos retornos e canais de comercialização não rentáveis, é preciso ter conhecimento de atribuição.
Um programa de marketing analiticamente orientado fornece uma visão do que é preciso para nutrir os clientes fiéis, que contam com conteúdo de qualidade. Quando se cumpre com essas expectativas, pode-se cobrar um prêmio pela experiência que o cliente recebe. Aumenta o valor do cliente e dos lucros ao mesmo tempo.
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