Integrar a experiência do cliente com a marca é fazer uma conexão entre os clientes e a marca exige novas formas de não só se destacar para o público certo com a mensagem certa no momento certo, mas também construir e fortalecer essa conexão para criar uma relação forte e confiável. O marketing precisa facilitar este engajamento complexo fornecendo uma experiência consistente ao cliente ao longo da jornada do comprador, desde o momento em que o cliente inicialmente identifica uma necessidade, passando a pesquisar suas opções, até realizar uma compra e utilizar o produto.
Facilitar não basta. É preciso unir todas as interações com os clientes em uma experiência comum e consistente. Isso por que os clientes B2B estão cada vez mais usando seus chapéus B2C nas empresas, esperando encontrar experiências semelhantes às disponibilizadas pela Amazon para a sua marca. Na verdade, a experiência do cliente (CX) está desempenhando um papel cada vez mais poderoso em cada fase do ciclo de vida do cliente, eliminando as barreiras entre a marca e CX.
A marca é agora definida pela forma como seus clientes falam sobre as suas relações com a marca e como o que a empresa diz sobre si. Cada ponto de contato com a empresa é importante – não só os pontos de contato do marketing digital. E por isso não devemos nos surpreender, então, que a melhoria da experiência do cliente seja agora a prioridade estratégica número para os líderes empresariais em todo o mundo.
É hora do Marketing B2B assumir e aceitar a responsabilidade de definir a experiência do cliente em todos os contatos com a empresa.
Para manter um alto engajamento com o consumidor ao longo de todo o relacionamento com a empresa, o Marketing deve implantar estratégias que ampliem a promessa da marca em todos os pontos de contato com uma experiência de cliente consistente e excepcional. O sucesso exigirá que o Marketing utilize uma metodologia de experiência com o cliente e ferramentas apropriadas -, bem como a compreensão do cliente – para mesclar a marca, marketing e interações funcionais por toda a empresa em uma estratégia de experiência unificada do cliente.
Para isso, o Marketing precisa alocar fundos a serem aplicados em todas as etapas da jornada do comprador, e não apenas no momento da aquisição, o que era feito tipicamente no passado.
O marketing de conteúdo precisa ter um orçamento condizente para atender às expectativas dos consumidores, caso contrário a empresa perde receitas.
Os consumidores que ficam insatisfeitos com suas experiências com uma marca, reclamam através das mídias sociais e sites de reclamações, impactando negativamente na marca.
A intersecção da marca e experiência do cliente (CX)
Como isso funciona na prática? O desenvolvimento da estratégia de marketing da marca deve conter orientações sobre como implantar a promessa da marca em cada função em toda a empresa. Como do goleiro da marca, o Marketing deve delinear o que a experiência da marca deve ser para os clientes – e como alcançá-lo.
É preciso construir um banco de dados que centralize todas as informações do consumidor, para se ter uma visão unificada de 360 graus dos mesmos. Este banco de dados deve atuar como um hub que pode distribuir informações para os diferentes sistemas.
A construção de uma marca forte no B2B obriga o Marketing a levar a organização a ser obsessiva com o cliente. É preciso definir como os funcionários devem se comportar em suas interações com os clientes – como os representantes de serviço ao cliente devem atender o telefone, definir nível de serviço (SLAs) sobre prontidão de resposta ao cliente, e formas de lidar com as reclamações.
1) ouça os seus clientes;
2) identifique as experiências dos clientes-chave que estão impactando negativamente a sua marca;
3) priorize e melhore a compreensão dessas experiências para trazê-los de volta, alinhadas com sua promessa de marca;
Adaptar a marca e experiência do cliente às mudanças dramáticas nas expectativas do comprador B2B não vai acontecer do dia para a noite. O sucesso vai depender de uma organização alinhada que possa focar e ter obsessão na experiência do cliente, onde o valor é construído em torno do cliente, em vez de um canal ou produto singular. Cabe ao marketing assumir a responsabilidade. A hora é agora. Seus clientes exigem e a prosperidade do seu negócio depende disso.
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