Segundo estudo da Sirius Decisions, somente 25% das empresas conseguiram implantar Sistemas de Automação de Marketing de forma efetiva. A adoção de Sistemas de Automação de Marketing tende a crescer cada vez mais, em função da complexidade, da sofisticação do ambiente e da necessidade que o Marketing tem de se tornar mais estratégico na geração de demanda para a empresa.
Embora os mercados mais avançados estejam crescendo a uma taxa de 60% ao ano, a taxa de sucesso não tem acompanhado esses parâmetros. Segundo estudo da Sirius Decisions, somente 25% das empresas que adotaram Sistemas de Automação de Marketing conseguiram explorar de forma completa o potencial que a tecnologia proporciona.
O software de automação de marketing é uma ferramenta, e como a maioria das ferramentas, ela só funciona se for utilizada por pessoas que sabem como usá-la.
Quando a automação de marketing não gera resultados, o problema provavelmente não é com a ferramenta. O fracasso é geralmente causado pela falta ou falha de planejamento e estratégia.
A automação de marketing não pode identificar seu público alvo, as personas do comprador, desenvolver suas propostas de valor, definir a estratégia de conteúdo ou tomar outras decisões difíceis, entre os demais investimentos em marketing. São as pessoas têm que fazer isso.
Sem a adoção de uma estratégia sólida, processos alinhados e um plano de implantação, o investimento num software de automação de marketing é um investimento inútil. Você vai jogar dinheiro fora por não obter qualquer tipo de resultado repetível e consistente.
Apresentamos a seguir os principais erros cometidos ao implantar um sistema de automação de marketing, e as ações corretivas necessárias para obter mais valor dos investimentos em tecnologia, bem como um melhor retorno sobre a geração de demanda.
Achar que Automação de Marketing é uma estratégia e acabar adotando uma abordagem focada em táticas.
Um estudo recente da Forrester Research mostrou que de 25 táticas diferentes listadas, as empresas B2B utilizam, em média, 15 táticas diferentes em seu mix de geração de demanda. Um outro estudo feito pelo Content Marketing Institute apontou 13 como a média.
Se concentrar em táticas (automação de marketing, por exemplo) em detrimento de se concentrar em estratégias (crescimento da receita, por exemplo), normalmente resulta em execuções eficientes de campanhas pontuais, que utilizam muito pouco do potencial dos diversos recursos da automação de marketing para gerar demanda, nutrir leads e aumentar as taxas de conversão.
Dessa forma se obtém o pior dos dois mundos: mau investimento de recursos e uso de abordagens de marketing / vendas que não geram resultados. Por que tantas empresas caem nessa armadilha?
A abordagem com foco em táticas apresenta vários problemas: o primeiro é que a tática se torna o ponto focal. Um white paper é criado e Marketing decide lançar uma campanha em função desse white paper. Os e-mails são criados, enviados para uma lista de potenciais compradores e aqueles que respondem são considerados clientes potenciais e aqueles que não, são direcionados para a próxima campanha que pode ser um webinar, evento, vídeo etc. Marketing fica ocupado, operando de uma tática para a outra seguinte, sem muito resultado efetivo.
Muitas empresas percebem que enfrentam problemas com o marketing, mas não sabem por onde começar. Então, quando ouvem uma história convincente sobre automação de marketing – muitas vezes de fornecedores de software bem-intencionados, ficam facilmente encantados com as possibilidades e acabam investindo em automação de marketing, sem realmente estarem preparados para fazer dessa possibilidade uma realidade.
Quando se adota uma abordagem estratégica, este problema se reverte, colocando o foco no cliente, fazendo com que a empresa se alinhe em torno do processo de compra do cliente. Isso muda rapidamente a abordagem, tornando a automação uma ferramenta muito valiosa.
Não embarque nela antes de ter uma estratégia
Evite a tentação de simplesmente começar a fazer e disparar campanhas. Primeiro, você precisa responder a perguntas tais como:
Qual é o perfil do cliente ideal?
Para quais personas do comprador estamos fazendo marketing?
Como é que vamos nos comunicar com cada tipo de persona de forma diferente?
Quais conteúdos precisamos para cada persona em cada uma das fases do ciclo de compra? O mesmo usado durante o ciclo de vida dos clientes?
Como vamos obter esse conteúdo?
Como vamos usar automação de marketing para facilitar o alinhamento entre vendas e marketing?
Se você não tem as respostas para essas perguntas antes de iniciar suas campanhas, como é que você espera atingir os resultados desejados?
Muitas vezes nos deparamos com clientes que fizeram este erro. Eles usam a ferramenta de automação de marketing como uma ferramenta de e-mail ou sistema de gerenciamento de conteúdo ou como Google Analytics. Eles têm nas mãos um carro esporte potente, mas o estão dirigindo como um carro popular.
Sistemas de Automação de Marketing podem ajudar muito neste caso, disponibilizando informações valiosas para otimização de processos e ajustes nas táticas.
Não conhecer os recursos da plataforma escolhida
Certifique-se de que a equipe de marketing aprenda e entenda o valor, capacidades e finalidade das ferramentas. Se possível, certifique-se de que a equipe entenda como implantar campanhas e relatar os resultados. Mesmo profissionais experientes de marketing e executivos relevantes devem estar cientes das capacidades do software.
De acordo com um estudo, o principal problema é que os profissionais de Marketing fazem más escolhas ao selecionar um sistema de automação de marketing – incluindo decidir muito rapidamente, considerar apenas um sistema e não avaliar funcionalidades em profundidade.
Um fator-chave de satisfação parece ser uma avaliação completa, mais profunda e ampla dos recursos de um sistema. Na verdade, as empresas que se concentraram em funcionalidades em sua avaliação do produto tiveram muito mais probabilidade de estarem satisfeitas com o sistema escolhido.
“Estes resultados apontam para a conclusão de que o principal fator para que a implantação de um sistema de automação de marketing tenha sucesso é uma preparação cuidadosa, o que significa definir com antecedência os tipos de programas que você vai correr e como você vai utilizar automação de marketing”. (David Raab)
Controle rígido com pouca governança
Empresas que extraem o máximo dos SAMs e CRMs visualizam seus sistemas como um aplicativo de negócios e não como uma solução de TI. A verdadeira questão não é "quem vai usar o que", mas sim a governança que é posta em prática para garantir que exista uma metodologia de melhores práticas e que seja respeitada por todas as áreas envolvidas.
Em relação a um SAM, especificamente, muitas organizações desenvolvem grupos de usuários avançados que se tornam responsáveis pelas operações e execução de todos os programas/campanhas. Por esse modelo não ser escalonável, limita a capacidade de maximizar a geração de demanda, só acrescentando frustração aos responsáveis.
Esperar que depois de implantado as coisas funcionem automaticamente
Seres humanos reais deve estar por trás da tecnologia, pensando nas tarefas essenciais de identificação de suas audiências-chave, entendendo suas necessidades, delimitando seus processos de compra e desenvolvimento de conteúdo.
A automação requer análise de resultados para promover correções e uma otimização constante e permanente
Achar que é necessário criar uma grande quantidade de conteúdo
Muitas empresas que adotam um SAM consideram que o grande obstáculo é não ter conteúdo suficiente para as campanhas. No entanto, ao avaliarmos os ativos existentes – site, blog, folders, materiais impressos e o restante da possível biblioteca de conteúdo existente, vemos que esse não é o problema.
O problema não é a quantidade, mas sim a qualidade e onde/quando ele é utilizado no ciclo de compra/venda.
Conteúdo bom, que ajuda a gerar demanda e pode ser automatizado é conteúdo relevante para o seu comprador em cada etapa do processo de compra. Infelizmente, a maioria dos profissionais de Marketing não têm o desejável – profunda compreensão dos pontos de dor de seus compradores, dos gatilhos de compra, das condições de mercado e processo de compra e, como resultado, não geram o tipo de conteúdo correto.
Marketing precisa desenvolver conteúdo que engaje, nutra e converta o comprador. Estas são as etapas macro que um comprador percorre (com muitas subfases, dependendo das metas do comprador) ao fazer uma compra. Disponibilizar o conteúdo do produto na fase de engajamento no processo de compra não significa nada para o comprador. É preciso educa-los, construir relações de confiança e fazê-los acreditar que o vendedor entende suas dúvidas e preocupações antes de qualquer coisa.
6. Achar que Workshops substituem planejamento e alinhamento de processos
Muitas empresas que começam a utilizar SAMs querem avançar rápido demais e coloca-los para funcionar ASAP. Configuram um modelo qualquer de pontuação de leads, algumas campanhas de nutrição e desenvolvem personas de comprador baseadas em suposições, achismos. Para piorar, uma série de workshops são organizados envolvendo diversas áreas – Marketing, Vendas, Marketing de Produtos e outros, que decidem tudo o que falamos acima.
Este tipo de abordagem pode fornecer alguma melhoria incremental, mas de modo geral, não gera qualquer mudança sustentável e não está nem perto de ser capaz de criar um mecanismo de a geração de demanda perene.
Lacunas importantes são deixadas para trás: modelar personas, pontuações e adequar conteúdo ao público, definitivamente, são processos críticos na implantação e uma estratégia de geração de demanda. Jamais podem – nem deveriam – ser feitas em workshops e reuniões – principalmente quando as pessoas não veem a hora da mesma acabar. Isso é#failna certa.
Para que a estratégia surta efeito, a alta administração – especialmente – precisa entender que alinhar pessoas, processos, conteúdo e tecnologia não pode ser feito em uma série de workshops. Leva tempo e é preciso esforço contínuo.
7. Não envolver a TI
Não é por que um Sistema de Automação de Marketing seja SaaS, que a área de TI não deve ser envolvida.
Além de se obter melhor visão e compreensão das muitas fontes de dados diferentes, é imperativo que os CMOs se alinhem com os CIOs e garantam que suas soluções façam parte da visão estratégica de tecnologia da organização. Isso reassegura que Marketing está fazendo sua parte para gerar eficiência operacional.
Não contratar ajuda externase você precisar
Utilizar automação de marketing para alcançar uma estratégia global de marketing exige alguns conhecimentos, incluindo:
Uma sólida compreensão das técnicas de inbound marketing e como aplicá-las;
Familiaridade técnica com as plataformas disponíveis;
Proficiência no uso de automação de marketing para geração de leads B2B e nutrição, bem como para promover alinhamento organizacional entre Vendas e Marketing;
Capacidade de criar conteúdo que apoie sua estratégia;
Percepções conhecimento sobre a forma de ajustar a estratégia com base na análise de desempenho;
Se você não tem essa capacitação interna, a Operação de Marketing pode ajudá-lo no desenvolvimento de programas de automação de marketing e geração de demanda.
Conclusão
Se você tem uma estratégia de marketing digital bem formulada, a automação de marketing é uma ferramenta indispensável para alcançar os resultados que você planeja. Se você não tem uma estratégia, é melhor esperar e se concentrar no desenvolvimento de uma, antes de abraçar às cegas um sistema de automação de marketing e ficar desapontado com os resultados. A coisa mais importante que os profissionais de marketing precisa entender é que a Automação de Marketing é um facilitador de uma estratégia de geração de demanda.
No entanto, isso não é uma estratégia em si e por si. A Automação de Marketing permite adotar abordagens com foco na estratégia, nas necessidades e preocupações dos compradores e nos objetivos de negócios mais importantes – permitindo ao Marketing mostrar o seu impacto no desempenho de receita da empresa.
