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A tecnologia dá aos compradores novos poderes no processo de tomada de decisão de compra. Os prospects podem acessar informações sobre produtos, serviços, preços e reputação da marca a partir de qualquer lugar, a qualquer hora. Só querem contato com um vendedor quando se sentem suficientemente maduros. Isso significa que aproximadamente 70% do processo de compra é realizado sem contato com um vendedor, fazendo do Marketing a área responsável pelas interações com os prospects e leads até essa fase. Isso faz com que a compreensão dos compradores se torne um imperativo estratégico, e apenas as empresas que são obsessivas em conhecer os seus clientes intimamente irão prosperar nesta nova era digital.
O suporte necessário para alavancar os dados do cliente, juntamente com o discernimento para definição do público-alvo, engajá-los no diálogo, construir relações que se transformam em vendas, e engajar os clientes ao longo do ciclo de vida, está transformando o marketing de uma arte intuitiva para uma ciência previsível. Mas as práticas de marketing não estão conseguindo se manter atualizadas com este rápido ritmo de mudança.
Um estudo de 2014, da Forrester Consulting para avaliar a maturidade do marketing em segmentação, engajamento, conversão, análise e tecnologia – as áreas em que os profissionais de marketing modernos mais precisam para se destacar para engajar seus compradores mais capazes e sofisticados, comparou o desempenho das empresas que adotam as práticas de marketing mais maduras – o que chamamos de "profissionais de marketing modernos"- com os seus pares que ainda não adotam estas práticas de marketing moderno.
Com a tecnologia em rápida expansão, os profissionais de marketing precisam aperfeiçoar e evoluir suas práticas de marketing para melhor compreender e servir os clientes.
O estudo da Forrester produziu quatro dados significativos:
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Maturidade no marketing tem um impacto sobre o negócio.
As empresas que empregam as melhores práticas aumentaram a receita mais rapidamente e conquistaram uma maior parcela de mercado do que seus pares menos sofisticados: 44% dos profissionais de marketing modernos disseram que suas empresas excederam as metas de receita em 10% ou mais no ano passado, em comparação com apenas 23% dos seus pares.
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Apesar do crescente foco em canais digitais e automação de marketing, muitas práticas de marketing permanecem imaturas.
Enquanto a maioria dos profissionais indicarem que as suas práticas em torno de análise de dados de clientes, gerenciamento de dados e segmentação sejam maduras, a maioria está a menos da metade do caminho para o objetivo quando se trata de mensuração e atribuição de marketing, adoção de automação e tecnologia, comunicação usando o diálogo com compradores, e conversão de prospects em clientes.
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Competências tradicionais em gestão de marca ainda são consideradas como sendo mais importantes.
Enquanto profissionais de marketing reconhecem que decisões baseadas em dados agora impulsionam os negócios e tenham atualizado suas principais práticas relacionadas a gestão de dados e segmentação, suas práticas de contratação ainda precisam evoluir. A análise dos dados está em terceiro lugar em importância na lista de critérios de contratação e capacitação, ficando atrás do marketing tradicional, gestão da marca, e experiência em estratégia de negócios.
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O marketing moderno proporciona aumentos nas vendas e rentabilidade.
O marketing que conquista e retém clientes na era digital, usa tecnologia e novos processos para dimensionar seu alcance e engajamento e ao mesmo tempo entregando resultados mensuráveis para os negócios. A adoção de práticas modernas de marketing, proporciona aumento de vendas e lucro.
Hoje em dia a área de marketing é cobrada pela alta administração a comprovar sua contribuição na receita. Entretanto, prestar contas do negócio se torna mais desafiador, conforme os profissionais de marketing enfrentam uma crescente variedade de opções de programas, tanto digitais como físicos, onde a tecnologia é essencial para engajar os compradores que utilizam cada vez mais tecnologia.
Áreas onde as empresas que praticam o Marketing Moderno se destacam:
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Melhorar a e segmentação e entendimento dos clientes por meio de análise de dados e personas.
Estas empresas são mais maduras quando se trata de usar dados para ajudar a compreender os seus clientes: 67% disseram que adotam técnicas formais e consistentes de coleta de dados, incluindo 34% que estão desenvolvendo personas para cada um dos seus principais tipos de audiência. Um surpreendente 87% dos entrevistados concordam que a suas mensagens tornaram-se muito mais orientadas por causa que a análise de dados agora propicia a capacidade de lidar com segmentos específicos, personas, ou necessidades do cliente.
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Aumentar o investimento em tecnologia de gestão de dados e habilidades para transformar dados em percepções.
Estas empresas estão avançando na gestão de dados e na sua capacidade de transformar percepções em ação: 60% disseram que estão combinando com sucesso (ou estão em vias de) – dados do cliente em tempo real com modelos preditivos e técnicas estatísticas para ajudá-los a gerar suas oportunidades de negócios de forma mais eficiente. Varejo e telecom são os segmentos mais avançados, com a mídia e serviços financeiros seguindo como outras verticais. Elas são capazes de usar os dados existentes em sua base de dados para analisar os seus melhores clientes e entender como eles compram.
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Utilizam feedback em tempo real e rastreamento do comportamento para entender melhor seus clientes.
Das cinco áreas-chave estudadas, práticas de marketing em torno de público alvo e segmentação foram avaliadas como muito maduras. Mais da metade utilizam técnicas avançadas de segmentação, baseadas em critérios pessoais, como preferências ou interesses expressos. Outras empregam segmentação inteligente com base no feedback em tempo real e monitoramento de comportamento. Varejo e telecomunicações foram os segmentos mais avançados nesta categoria, com 46%
Pontos de aperfeiçoamento que deixaram a desejar
Apesar deste progresso, muitas áreas ainda precisam amadurecer, entre as quais destacamos:
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Estender os esforços de conversão para além da aquisição.
Mais da metade dos entrevistados (52%) focam a atividade de conversão em aquisição de clientes e classificam seus processos como sendo convencional, com uso limitado de pontuação e nutrição de leads. Os profissionais de marketing mais avançados (17%) adotam técnicas de conversão avançados – como pontuação de lead, nutrição, gatilhos comportamentais e reciclagem de leads – para além do funil de vendas, de modo a incluir atividades de pós-vendas destinadas a retenção de clientes e a aumentar a fidelidade. Do lado positivo, 77% de todos os entrevistados afirmaram que agora engajam os clientes no pós-compra para garantir a adoção e o uso sejam bem-sucedidos, e 79% disseram que instituíram programas destinados a converter compradores em compradores recorrentes.
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Evitar depender de abordagens tradicionais de Outbound.
Enquanto profissionais de marketing se esforçam para se comunicar com os clientes e compartilhar informações que sejam pertinentes para eles, 57% ainda praticam comunicação de mão simples de saída – Outbound. Apenas 11% disseram que se engajam em um diálogo real com os compradores em cada etapa da jornada de compra e personalizam a comunicações de acordo com suas necessidades. Segmentos de mídia, serviços financeiros, saúde ficam a desejar na adoção de táticas de engajamento que dão aos compradores exatamente o conteúdo que precisam em cada fase da jornada de compra, personalizado com suas preferências.
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Mensurar a influência do cross-channel para atribuir melhor o impacto do Marketing no negócio da empresa.
Quando se trata de medir a eficácia das campanhas, 31% dos profissionais de marketing estudados disseram que medem cada canal separadamente, independentemente de outra atividade ou mídia. Outros 25% afirmaram ser capaz de medir o efeito de halo dos canais e campanhas. Apenas 13% dos profissionais de marketing medem a alavancagem da atribuição além dos efeitos limitados a esses canais para entender o impacto da atividade de marketing realizadas através de múltiplos canais. No geral, todas apresentaram a menor maturidade neste critério.
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Unir sistemas para produzir uma plataforma de marketing automatizadas totalmente integradas.
A adoção e integração de automação de marketing com pouca integração contribuir para a incapacidade de executar atribuição cross-channel. Mais da metade (57%) dos entrevistados admitiram que a sua infraestrutura de marketing é separada por canal, e não é bem integrada, ou totalmente não integrada. Apenas 14% possuem plataformas de automação de marketing cross-channel totalmente integrado, com 42% dos varejistas destacando-se como os mais avançados do que outros setores que utilizam este tipo de solução. Felizmente, os profissionais de marketing veem a tecnologia evolui rapidamente, e 78% dos entrevistados concordam que as implementações baseadas em nuvem são o caminho ideal para disponibilizar as funcionalidades de que precisam.
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Valorizar mais as habilidades analíticas.
Quando solicitados a classificar as habilidades mais importantes que consideram ao contratar ou desenvolver o pessoal de marketing, um terço dos entrevistados consideram a gestão de marca como mais importante, enquanto apenas 12% fizeram o mesmo para análise de dados. Atualmente não se criam estratégias sem dados. Empresas que não tomam decisões baseadas em dados tentem a ficar para trás.
Principais recomendações
Para desenvolver as práticas e realizar os investimentos certos na tecnologia necessária que permita explorar os potenciais do marketing, os líderes e executivos de marketing de uma empresa devem:
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Usar a tecnologia e processos para simplificar a abordagem de marketing.
Avançar em todas as cinco principais práticas modernas de marketing simultaneamente pode se tornar complicado sem poder contar com ferramentas e análises que podem dar foco a equipe de marketing. Profissionais de marketing moderno devem trabalhar no sentido de adotar uma arquitetura e plataforma de marketing que lhes permita focar no cliente e construir relacionamentos ao longo do ciclo de vida do comprador. O uso de uma plataforma torna mais fácil executar campanhas, realizar testes A / B, analisar os resultados e fazer um monte de outras coisas que não eram muito manuais ou simplesmente impossíveis de serem realizadas antes. Permite identificar e suprimir programas que não funcionam e investir melhor o orçamento e otimizar os programas que trazem resultados.
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Aprimorar a perspicácia de atribuição.
O Marketing não pode depender de métricas de vaidade ou métricas não concretas como, como a notoriedade da marca ou estatísticas desconexas como visitantes em stands de feiras, gostos sociais, ou o tráfego do site para demonstrar como os retornos de marketing geram valor ao negócio. Quando apenas 10% dos profissionais de marketing concordam fortemente que o impacto financeiro de marketing é claro para o negócio, é hora de colocar as métricas para trabalhar a gestão de desempenho. Profissionais de marketing modernos aperfeiçoam suas métricas, relatórios e dashboards para quantificar a eficácia das campanhas em vários canais; rastrear as atividades de marketing em relação a vendas; e medir a contribuição do marketing nas metas globais de receita.
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Investir em uma estratégia abrangente de dados.
Se a compreensão do comprador é a chave para a vantagem competitiva na era digital, então os dados se tornarão os meios para que o marketing adquira essa percepção. Profissionais de marketing modernos colocam seus dados para trabalhar quando eles combinam dados primários de clientes dos sistemas internos e bancos de dados, com fontes de terceiros anônimos para atualizar a sua inteligência ao cliente. Um modelo de dados de clientes mais abrangente – gerido através de uma plataforma de gestão de dados permite ativar estes dados – ajudando os profissionais de marketing a prever quais leads devem ser perseguidos, segmentar e alcançar as oportunidades de mercado mais promissoras, podendo criar modelos preditivos com base em perfis de clientes ideais, e determinar a próxima melhores ofertas para fazer e gerar clientes.
Se você se interessou por este post e quer avaliar e ter uma ideia do grau de maturidade de alguns processos de marketing de sua empresa, acesse os links abaixo:
