Para o marketing B2B moderno, a tarefa de mapear a tecnologia de marketing e ter capacidade de compreender e utiliza-la é uma habilidade básica de sobrevivência. Os profissionais de marketing agora trabalham em um mundo sempre ligado, altamente conectado onde os compradores dão as cartas – decidindo onde, quando e como eles irão interagir com os fornecedores.
O lado bom é que existem muitas opções tecnológicas que tornam o marketing um mundo excitante para trabalhar e para gerar mais impacto sobre os negócios. O lado ruim é que isso representa um monte de coisas que devemos entender e saber como investir corretamente.
Com a tecnologia correta, é possível identificar esses compradores, e construir relacionamentos significativos – e rentáveis – com eles. Isso parece simples e suficiente na teoria. Na prática, no entanto, é uma história muito diferente.
Apresento a seguir dois modelos que considero os mais indicados para o status atual da tecnologia de marketing. Espero ajudar os executivos de marketing B2B a reduzir a confusão e complexidade desta paisagem, para que possam tomar melhores decisões sobre onde e como planejar seus investimentos em tecnologia.
Vou enfatizar o porquê de a automação de marketing ser quase sempre a base para uma tecnologia de marketing B2B moderna, e também explicar que tecnologias de suporte são mais propensas a entregar ROI imediato.
Vale também ressaltar que os fatores de sucesso mais importantes para investimentos em tecnologia de marketing são mais sobre processos e questões organizacionais do que sobre tecnologia.
O primeiro modelo é um diagrama abrangente que caracteriza quase que 2 mil fornecedores em 43 categorias de tecnologia de marketing, elaborado por Scott Brinker, é a versão de 2015 do Marketing Technology Landscape Supergraphic .
Nesse modelo Scott Brinker utiliza 5 categorias:
- Experiências de marketing: soluções que vão desde marketing para dispositivos móveis e anúncios em displays, a personalização e SEO, os quais contribuem para a construção, gerenciamento, otimização e monitoramento da experiência do usuário final.
- Operações de marketing: Soluções, como audiências e dados de mercado, equipe e gestão de projetos, e dashboards e visualização, cuja maioria foca em gerar e entregar insights de marketing orientados por dados.
- Middleware: integração e gestão de plataformas, incluindo APIs, projetadas para automatizar e integrar outras partes do conjunto de tecnologias.
- Plataformas de espinha dorsal: Este grupo inclui CRM, automação de marketing, conteúdo web e plataformas de e-commerce. A automação de marketing, é vista como um componente central da espinha dorsal, é geralmente o lugar para começar o planejamento e implantação de um conjunto de tecnologias de marketing B2B modernas.
- Infraestrutura: Banco de dados, plataformas de nuvem, ambientes de desenvolvimento e outras soluções que permitem aos desenvolvedores construir, estender e personalizar um conjunto de tecnologias
O segundo modelo é da Forrester, um modelo mais simples composto de dois grandes grupos: sistemas de engajamento e sistemas de insights. Dentro desses dois grandes grupos existem 36 categorias. Na interface entre estes dois grandes grupos se encontram sistemas de operação / automação, análise em tempo real, insights, engajamento, bases de dados dos clientes e big data. Os dois últimos são o combustível do motor, como o comportamento do cliente é dinâmico, eles também são sistemas de percepção (em oposição a sistemas mais estáticos de registro).
O diagrama da Forrester pode ser visualizado aqui. Para saber mais é preciso comprar o relatório.
A automação de marketing e as tecnologias de interação são sistemas de engajamento que permitem interações com os clientes. As Enterprise Marketing Software Suites – conhecidas como nuvens de marketing – incluem elementos de ambos os sistemas de engajamento e de insights. Tecnologias como Gestão de Marketing Resource (MRM) e Marketing Asset Management (MAM) são tecnologias de apoio aos sistemas da categoria de engajamento. Na verdade, está havendo um interesse renovado em MRM e MAM conforme os profissionais de marketing contextual adotam insights do cliente (IC).
Como decidir investimentos em tecnologia de marketing no B2B
A Forrester fornece três sugestões que considero muito interessantes para ajudar a definir o conjunto de tecnologias de marketing para sua empresa:
- Realizar um inventário de suas ferramentas atuais e itens de lista de desejos. No complexo mercado de hoje, os CMOs precisam garantir que suas equipes tenham as ferramentas adequadas para atingir seus objetivos de marketing, que elas estejam usando-as de forma eficaz, e que as ferramentas não estejam sendo usados em silos. Isso é fundamental não só para a eficiência operacional e de investimento, mas para garantir que as equipes não percam tempo duplicando esforços. A automação de marketing deve sempre trabalhar para alcançar os objetivos de negócio. Então, consolidar informações sobre todos os atuais – e futuros – investimentos é um primeiro passo fundamental.
- Certifique-se de cobrir os dois sistemas: de insights e engajamento. Alinhar suas ferramentas de tecnologia de marketing com sistemas das categorias de insights e de engajamento, conforme modelo da Forrester irá ajudar a focar nas necessidades e lacunas de forma mais direta com os objetivos de negócio: Você precisa trabalhar mais no entendimento e funcionamento do negócio? Ou se engajar com os prospects e compradores? Esta divisão entre os dois sistemas pode também ajudar a identificar onde existem oportunidades de eliminar ou integrar as funcionalidades – e, em seguida, começar a gerenciar seus recursos de marketing contextual de maneira mais eficaz.
- Criar uma lista restrita de fornecedores que sejam parceiros estratégicos. Faça uma lista das principais características que você deseja em seus fornecedores de tecnologia – de adequação cultural, de negócios, e a experiência no setor – e avalie sua lista atual contra essa lista. Envolva a sua equipe – e seus colegas de Vendas e TI – para planejar sua abordagem de investimento futuro e alinhar papéis.
A tecnologia desempenha quatro funções-chave na capacitação do marketing B2B: 1) unificar a experiência do cliente através de processos de ponta a ponta do marketing que contemplem o ciclo de vida do cliente, 2) gerar decisões mais rápidas, e mais eficazes para os negócios com uma perspectiva do cliente na tomada de decisões, 3) permitir uma execução de marketing mais consistente através da transmissão de dados, conteúdo e insight, e 4) aliviar a carga de gerenciamento de dados ao integrar dados de fontes de dados operacionais e contextuais.
Automação de Marketing: a fundação para investir em tecnologia
- No mercado atual os compradores não falam com um vendedor enquanto não tiverem percorrido mais de 60% da jornada do processo de compra.
- Só 20% dos leads estão maduros para comprar quando contatam uma empresa.
Uma PAM consiste numa maneira poderosa, prática e rentável para identificar esses leads, construir relacionamentos com eles e movê-los para uma decisão de compra.
Se você escolher uma plataforma de automação de marketing que oferece integração e suporte a um ecossistema de marketing aberto, você terá a flexibilidade de personalizar essa plataforma para atender às suas necessidades em constante evolução, conforme a dinâmica do ambiente.
Um ecossistema de automação de marketing aberto permite a integração com as melhores ferramentas que você eventualmente já utiliza, como seu sistema de CRM e seu sistema de gerenciamento de conteúdo. Algumas plataformas de automação de marketing (PAMs) vem com essas ferramentas já integradas, apresentando um sistema fechado e um desafio para a integração. Outras PAMs fazem parte de um sistema de uma marca mais abrangente, e dão preferência a tecnologias irmãs.
"Se você não tem essas três capacidades bem definidas, é difícil até mesmo construir outras coisas em cima disso", diz Scott Brinker. "Isso geralmente se torna o núcleo – o triângulo sobre o qual se baseiam as técnicas de marketing B2B modernas."
Em ambos os casos, pode ser difícil integrar as ferramentas que você prefere usar agora, ou as ferramentas que você vai querer experimentar num futuro próximo. Você pode manter a flexibilidade de escolha ao selecionar um sistema aberto que seja planejado e construído para ter uma integração fácil. Um PAM aberto deve tornar isso possível, permitindo estender o alcance das ferramentas que você já usa em toda a organização e através de todos os canais.
As soluções de hoje estão cada vez mais robustas e poderosas; muitos fornecedores têm investido pesadamente para adquirir e integrar novos recursos que vão desde gerenciamento de mídia social às análises avançadas e relatórios.
Outra coisa a ter em mente, no entanto, é que, conforme os recursos das PMs se expandem, o mesmo acontece com o risco de que os profissionais de marketing em se adaptar (e pagar) tecnologia que não estão prontos para usar. O desejo de comprar a tecnologia mais poderosa no mercado pode ser forte, mas os profissionais de marketing B2B que tentam correr antes que possam andar, podem minar e comprometer a sua capacidade de justificar esses investimentos.
Consulte a Operação de Marketing para orientar sua empresa na escolha, implantação e operação dessas tecnologias de marketing.
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