No ABM, os dados primários são a ferramenta competitiva mais valiosa que você pode possuir. Mais do que uma nova fonte de dados externos, os profissionais de marketing precisam iniciar seu programa ABM a partir de uma posição de força e com uma visão sólida e integrada das contas e das personas dos compradores-alvo em seus sistemas de vendas e marketing – não um instantâneo de um momentâneo de uma ferramenta de BI ou uma integração de planilha.
Comece pelo básico no ABM
Para minorar os problemas, antes de mergulhar de cabeça e proceder a todas as tentativas e erros num sistema de ABM, volte ao básico na fase piloto de adoção do ABM.
Segmentação: Separe suas contas alvo em grupos que compartilham necessidades básicas. Esse é o conceito estratégico de marketing da segmentação. Isso lhe dá um forte ponto de partida para a seleção de audiências para pilotar, e fornece uma estrutura inestimável para mensuração: você pode promover o avanço dos membros de um segmento através dos estágios da jornada de seus compradores.
Gestão de Dados: Com uma gestão de dados integrados das contas, que não estejam segmentados em diferentes plataformas, é possível conectar as necessidades das contas alvo e desencadear a entrega de conteúdo relevante e consistente em vários canais. Quando a conta alvo recebe conteúdo que responda a suas dores e dúvidas, facilita o fluxo da jornada do comprador.
AGREGAR
Isso pode ser feito adotando CDP’s (Customer Data Platform) ou por uma abordagem que siga os seguintes pontos:
- Sinalizar contas alvo nos seus sistemas de CRM e de automação de marketing – Isto pode ser tão simples como um campo personalizado para identificar a lista e o segmento.
- Sinalizar contatos de conta alvo em seu sistema de automação de marketing – Sequências lógicas simples podem identificar contatos com base no domínio de e-mail. Profissionais de marketing mais sofisticados podem querer usar IP reverso no preenchimento do formulário para identificar a empresa do usuário no ponto de envio. Durante esta etapa, é preferível sinalizar também aqueles que compartilham uma função e um título que reflitam as funções de compra típicas de sua oferta.
- Converter leads de contas alvo de CRM em contatos – Embora isso possa representar uma mudança no seu processamento de leads normal, o principal argumento para essa abordagem é permitir que o marketing sincronize melhor suas percepções e ações com suas contrapartes de vendas. Este ponto é abordado na secção Gerir como uma chave para a gestão de dados contínua. Para organizações de marketing que não podem “tocar” no CRM de vendas, uma opção menor é ajustar esta recomendação e sincronizar os leads do CRM de volta ao MAP, tornando-o uma única fonte de dados de registro.
- Contatos com espaços em branco entre sistemas – Comece de um ponto em que você tem 100% de certeza de que os contatos em seu MAP estão sincronizados com os contatos em seu CRM. Mesmo aqueles com os melhores processos de higiene encontrarão lacunas que exigirão a criação de registos num sistema ou noutro.
Marketing Baseado em Contas (ABM) e a tecnologia
ANALISAR
Identifique o que você sabe, e igualmente importante, o que você não sabe:
- Contatos – Baixe os contatos que você tem em sua plataforma de CRM e de Automação de Marketing para cada conta alvo. Em uma planilha do Excel, faça a varredura dos dados para identificar os principais insights para cada conta e deduplique-os com base nos endereços de email. Classifique o ordenamento das contas com o maior número de contatos e a proporção de contatos do papel de compra em cada conta. Em última análise, você deseja identificar as contas em que faltam dados e determinar se faz sentido obter mais.
- Contas – Baixe os dados das campanhas do seu sistema de registro relevante para os dados de participação nas campanhas. Novamente, no Excel, faça uma varredura dos dados para entender o grau de engajamento (frequência, taxa de resposta e estágio no ciclo de compra). Existem temas de campanha que surgem como altamente relevantes para uma conta-alvo específica? Se você usou dados de CRM em vez de MAP para o primeiro passo, baixe a participação do fluxo de nutrição para cada Contato sinalizado no sistema. Mova os dados para o grupo por contas-alvo e conte o número de diferentes fluxos de nutrição em que cada conta-alvo participa. Os fluxos são semelhantes dentro de cada conta destino ou diferentes?
ANEXAR
Aplicar a aprendizagem a partir da fase acima de “análise” para formar decisões orientadas por dados sobre aquisição de dados e mudanças no sistema de marketing. É aqui que o trabalho gera valor, permitindo-lhe comprar ou alterar apenas as coisas que precisa, poupando dinheiro e tempo:
- Corrigir inconsistências de dados – Existem registros de contatos de automação que precisam de correção ou várias contas CRM que você pode consolidar?
- Preencha lacunas nos registros dos campo – Identifique os registros de contato que faltam funções/ informações de contato de negócios e registros de conta que faltam dados de propriedade. Semelhante às inconsistências de dados, você provavelmente encontrará muito mais problemas para corrigir.
- Preencha lacunas nas funções de compra de contas-alvo – Para contatos, pode considerar uma compra, mas não se esqueça de outras opções CPL, como sindicação de conteúdos ou telemarketing e mala direta subcontratados, para outras necessidades.
- Enriqueça os registros de dados – Existem dados firmográficos ou tecnográficos específicos da conta que podem ajudá-lo a melhorar a segmentação?
- Sinais externos de intenção e análise preditiva – Esta é uma fonte crítica de dados, pois preenche o que chamamos de “lado cego” dos seus esforços de vendas e marketing. No entanto, não faça uma compra sem resolver o enigma dos dados ABM, pois o valor dos dados cresce logaritmicamente quando você os reflete do que vê em seus esforços existentes. Você entenderá melhor como entregar um esforço convincente e direcionado em cada oportunidade. Considere isso, como sua resposta mudaria se a intenção das contas alvo fossem identificadas com uma oportunidade existente, em comparação com aquelas em que você não tinha dados de contato ou histórico de engajamento?
AGIR
O impacto na receita do ABM começa quando seu programa reflete as necessidades de seu público – conteúdo que é definido por eles e não por você.
- Ajuste o fluxo de automação de marketing e participação em campanhas – Conforme você desenvolve uma hipótese para as necessidades de conteúdo em cada conta alvo, você precisa ajustar sua estratégia de conteúdo de acordo. Existem duas dimensões gerais que afetam a necessidade de mudança em cada conta alvo: o tópico de interesse e o estágio da jornada do comprador.
- Programas disparados (drip) em vez de campanhas – o impacto da receita ABM prospera quando você capitaliza sobre as necessidades expressas de uma conta-alvo. Este é uma grande diferença da filosofia baseada em campanhas de muitos, que geralmente serve seu propósito principal apenas em um estágio de pré-engajamento. Aqui, você dimensiona insights (necessidades, tópicos, estágios da jornada do comprador) e aciona a execução de forma assíncrona, apenas à medida que as necessidades de uma conta alvo muda ou evolua.
GERENCIAR
Este processo é cíclico, ou seja, pretende-se que seja repetido regularmente. Entre os ciclos, há atividades que devem ser atualizadas continuamente:
- L2A- Lead-to-account matching – Este é um passo crítico porque os profissionais de marketing podem geralmente controlar como as mensagens são enviadas, mas não temos controle sobre a forma como as pessoas interagem. Ou seja, os leads vêm de uma variedade de fontes e você precisa dos meios para processar os leads de contas-alvo de uma maneira priorizada. Existem plataformas que você pode comprar que fazem um tremendo trabalho nesta função se você tiver o orçamento. Para todos os outros, encontre um recurso em sua equipe que possa escalar ou automatizar seu processamento da seção de contato no passo “agregar” acima.
- E-mail devolvido – Identifique e sinalize contatos de automação de marketing que indicam que foi devolvido. Copie essa informação para a sua instância de CRM.
- Relatórios do comprador – Desenvolva um relatório que possa isolar a resposta dos contatos da conta alvo com a função do papel do comprador e sinalizá-los. Para obter crédito extra, adicione etapas de pipeline como colunas. Esta é uma parte crítica da informação para a sua equipa de vendas, para que possam ver os picos e as alterações na interação do comprador, em todos os canais e em cada conta alvo.
Não queira abraçar o mundo: escolha uma seleção gerenciável de segmentos e um estágio específico da jornada do comprador (ou seja, fase de conscientização etc.) e segregue essas contas em seus sistemas de marketing existentes. Coloque-as nos fluxos de conteúdo corretos, sinalize-as em suas campanhas e no CRM. Gradualmente, adicione novos conteúdos e táticas a esses públicos selecionados. Meça a sua capacidade de movê-los de um estágio para o outro.
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