No ABM só engajamento não basta, é preciso um análise mais aprofundadas dos KPIs de geração de demanda.
Muitos profissionais de marketing ficam apenas arranhando a superfície do verdadeiro potencial do Marketing/Vendas Baseado em Contas- ABM porque estão pensando em como isso se relaciona com a geração de demanda de maneira errada (ou pior, não pensando na relação de forma alguma). O sucesso não depende de um ou do outro; ele requer uma análise conjunta. Veja como chegar lá.
Engajamento isoladamente não tem significado
A maioria dos fornecedores de tecnologia realça que o foco deveria ser o engajamento por conta. Essas plataformas fornecem relatórios sobre o engajamento e outras métricas de vaidade – ou seja, impressões, tempo de visualização, CTR, CPC e CPL – inferindo que o engajamento acaba levando ao fechamento de negócios.
Mas o engajamento de contas nem sempre tem uma linha direta com a receita e ainda há muitas perguntas sem resposta quando se trata de construir um pipeline e ganhar negócios. E quanto aos resultados que os profissionais de marketing mais se importam, como oportunidades, pipeline e ROI? Descobrir essas métricas de impacto nos negócios é onde as abordagens tradicionais e focadas no compromisso com o ABM caem por terra. O Marketing não pode parar no engajamento se ele pretende usar o ABM para geração de demanda.
O foco deve ser no engajamento + geração de demanda
Numa abordagem tradicional de ABM, o Marketing pode executar campanhas, mas não tem uma maneira clara de otimizar o engajamento da conta alvo através dos canais para gerar demanda e pipeline, e nenhuma percepção clara para atribuir o impacto sobre a receita e o ROI de cada programa.
Para preencher estas lacunas da abordagem tradicional ABM, o Marketing precisa implementar programas e tecnologia que também se concentrem no lado da geração de demanda do funil. A boa notícia é que existem ferramentas de geração de demanda que permitem atribuir os esforços de campanha ao pipeline, à receita e ao ROI. Estas plataformas podem ajudar a mudar o foco do engajamento e da vaidade para insights que realmente conduzam a resultados tangíveis e de resultado final. O Marketing pode usar estas ferramentas de geração de demanda para gerar leads de alta qualidade a partir de contas alvo, combinar dados comerciais e pessoais para construir audiências precisas em mercados com altas taxas de correspondência, e visualizar relatórios que se concentram no ROI das campanhas de marketing mostrando o total de gastos versus o total de pipeline e receita resultantes.
Quando executado corretamente, este engajamento mais uma abordagem de geração de demanda põe por água abaixo as abordagens tradicionais de ABM. Por exemplo, digamos que o Marketing está realizando uma campanha ABM realizando um teste A/B com dois anúncios criativos diferentes e quer otimizá-los. Se o marketing avaliar o desempenho da campanha só até o meio do caminho, com base em um ponto de vista tradicional de ABM, como o custo por clique e o custo por lead, e uma otimização nessa linha, pode tomar uma decisão errada. Pois, quando se aprofunda numa análise dos KPIs de geração de demanda para a mesma campanha poderia revelar que o anúncio com um CPC ou CPL mais alto foi o que gerou um pipeline mais forte, mais vendas fechadas e, finalmente, um maior ROI.
Para profissionais de marketing B2B, cada dólar conta, especialmente nestes tempos difíceis. O engajamento pode ser um bom sinal do desempenho da campanha, mas não necessariamente fará com que sua empresa ganhe dinheiro ou acrescente novos clientes à lista. Parar a mensuração no engajamento colocará o Marketing numa situação difícil quando chegar a hora de explicar como suas campanhas ABM realmente fizeram a diferença.
É preciso repensar a estratégia, colocando foco na geração de demanda, para poder demonstrar como o engajamento e a influência gera receita. Para determinar quais KPIs são corretos, é preciso analisar a jornada do comprador de trás para a frente, de ponta a ponta, a partir da geração de demanda.
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