No B2B gerencie contas ao invés de leads.
À medida que as tecnologias baseadas nas nuvens se tornaram mainstream por volta de 2005, a maneira mais fácil de medir o desempenho do marketing foi através da “geração de leads”.
Entretanto, desde 2015, a geração de leads tem se desvanecido, abrindo caminho para seu primo mais novo, mais jovem e mais conhecido: o Marketing Baseado em Contas (ABM) mais direcionado e eficaz.
Em 2019 o relatório Demand Gen Report constatou que 23% das empresas no mercado norte americano não tinham nenhum programa ABM. De repente, em 2020 com a pandemia do COVID, apenas 5,8% das empresas relataram não ter nenhum programa ABM em vigor. A pandemia provocou um movimento em direção a um crescimento eficiente da receita baseada em contas. A ABM torna-se a fonte dominante da receita.
Em 2021 o mundo adota as metodologias baseadas em contas, para suportar as vendas. A parceria entre vendas e marketing para criar oportunidades torna-se primordial. Surge a figura das Equipes de Go-to-Market.
Mensure os 4 pilares do ABM
Com a mudança do foco de leads para contas, mudam-se as métricas. Os leads se tornam uma das métricas de sucesso menos importantes em um programa ABM maduro.
O foco se desloca para estes quatro pilares do ABM:
- Geração de novos negócios
- Aceleração do pipeline
- Retenção de clientes
- Expansão do cliente
As equipes modernas de marketing se concentram nos prováveis futuros clientes para gerar consciência, interesse e oportunidades sem esperar até que eles preencham um formulário.
Programas maduros de ABM preferem como KPIs:
- Geração de Novos Negócios.
- Aceleração do Funil
- Retenção e expansão de clientes
Fases do Ciclo de Vida para a Equipe de Marketing Moderna
Depois de definida sua Lista de Contas Alvo (TAL), utilize as 4 fases do ciclo de vida:
CONSCIENTIZAÇÃO
Nessa etapa alavanque os dados firmográficos e de intenção para colocar mensagens altamente relevantes na frente de seus futuros clientes mais bem alinhados com seu perfil de cliente ideal (ICP), através de exibição de anúncios direcionados e publicidade nas redes sociais. Isto gera um interesse inicial e cria uma barreira para os concorrentes que disputam a mesma atenção. Obtenha bons resultados na criação de micro segmentos e na associação de mensagens personalizadas e você pode experimentar enormes elevações no desempenho da publicidade exposta.
Anúncios específicos para indústrias ou personas têm desempenho duas vezes maior que os anúncios de exibição normal, e os anúncios específicos para contas também têm desempenho cinco vezes melhor do que um genérico!
O que mensurar?
De suas listas de contas alvo…
- Quantas foram alcançadas?
- Quantas estão mostrando engajamento (clicando nos anúncios, visitando o site etc.)
- Quais são as páginas de alto valor em que elas estão interagindo?
GERAÇÃO DE OPORTUNIDADES
É nessa fase que o trabalho em equipe faz a diferença. Ao compartilhar dados de engajamento em tempo real com sua equipe de vendas, o Marketing pode alertá-los sobre as contas estão vendo esses anúncios e estão em modo ativo. Então, sua equipe de vendas pode começar a se comunicar, confiando que as pessoas que eles estão contatando são já estão familiarizadas com a marca e sua solução.
O que mensurar?
De suas listas de contas alvo…
- Quantas surgiram com potencial de oportunidades?
- Quantas estão mostrando sinais de “compra” (intenção, visitas)
- Quantas oportunidades você já foi capaz de criar?
- Quanto pipeline foi gerado
PROGRESSÃO NO PIPELINE
Nessa fase é de entrega de conteúdo personalizado, de meio do funil aos compradores para agilizar o processo de vendas. Ao alinhar conteúdo relevantes e criativos em cada etapas do ciclo de vendas, as contas podem ser automaticamente direcionadas para a etapa de oportunidades.
O que mensurar?
De suas listas de contas alvo…
- De suas listas de contas alvo…
- Qual é o tempo médio em cada estágio?
- Qual é a média na duração do ciclo de vendas?
- Qual é a taxa de sucesso?
RETENÇÃO E EXPANSÃO DE CLIENTES
Organize e agrupe segmentos de clientes por pontuação NPS, uso do produto, datas de renovação de contrato, ou mesmo tipo de contrato. Com estes clusters de clientes, sua equipe de marketing pode implantar as melhores práticas de produto e aplicações de uso para clientes que não estão usando seu produto com a intensidade que você gostaria.
O que mensurar?
De suas listas de contas alvo…
- Quantas estão prontos para renovação nos próximos 3-6 meses?
- Qual é sua taxa de churn?
- Quantas oportunidades de expansão foram criadas?
CONCLUSÃO
Qualquer um pode gerar leads – não é isso que seus líderes de receita querem. Eles querem um pipeline previsível que produza resultados concretos, ou seja, grandes lucros e clientes leais e felizes.
Uma abordagem baseada em contas é um método muito mais eficiente motor de aquisição. Concentre-se em menos contas e crie maiores ganhos. Os números não mentem.
Os leads não param de chegar, mas você não terá que confiar neles como costumava fazer.
Se seus concorrentes se tornarem bons em ABM antes que você possa, já será tarde demais. É por isso que você deve se tornar um dos primeiros a adotar a ABM.
A ABM produz uma experiência superior de ponta a ponta para o cliente. Sejamos francos: todos querem se sentir especiais. A ABM força você a se aprofundar, aprender verdadeiramente o que cada comprador quer e oferecer uma experiência de compra personalizada que seja difícil de ignorar.
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