Quando o ABM gera resultados abaixo das expectativas? Quando a alta administração que patrocina e as partes envolvidas não foram devidamente educadas, gerando resistência. É importante vencer as objeções e demonstrar os ganhos de eficiência para cada equipe e para a empresa.
O interesse crescente na implantação do conceito, não tem se traduzido em sucesso, segundo relatório da Forrester – Retro Yet Revolutionary: Demystifying Account-Based Marketing. Este relatório diz que 4 entre 5 profissionais de marketing B2B que implantaram o MBC afirmam que ainda não viram efetividade.
Segundo a Forrester, as possíveis razões para este fato podem ser:
- Adoção de soluções que não atendem às necessidades da estratégia baseada em contas – Hype no mercado a respeito do ABM se tornou um termo novo na indústria, uma nova etiqueta para venda de produtos/soluções, que não é específico e que é aplicado de forma inconsistente em diferentes abordagens. Vários fornecedores se esforçam para liberar novas capacidades de ABM ou rotulando suas soluções existentes como ferramentas de ABM. Alguns tentam utilizar o conceito ultrapassado de ABM como uma ferramenta de suporte a Vendas, e não como uma ferramenta estratégica. Muitas empresas precisam integrar uma dúzia ou mais de tecnologias para construir seu conjunto de MarTech.
- Falta da mentalidade certa – O ABM para ser bem-sucedido exige uma mentalidade nova das empresas de B2B, não apenas novas tecnologias. Esta nova mentalidade deve ser obsessão pelo cliente e disciplinada na execução de uma estratégia de ABM: ABM acontece quando “marketing e vendas, em conjunto, possuem obsessão em como prosseguir, estabelecer e fazer crescer as receitas e o engajamento das contas de clientes específicos no longo prazo.
- Falta de capacitação técnica necessária para implantar e operar a ferramenta.
- Dados inconsistentes – do público-alvo e de clientes não confiáveis, desatualizados ou incompletos.
- Perfil do cliente ideal incorreto – execute uma análise dos seus dados higienizados através de uma ferramenta de análise, como o Node. Adicione atributos de negócios, tais como o número de funcionários, receita, investidores proeminentes e orçamento para os perfis da empresa. Em seguida, para cada contato da empresa, camada de informação demográfica – sexo, localização, renda, idade e mais – e dados psicográficos – tipo de personalidade, ideologia política e comportamento on-line. Pesquisas, fóruns on-line e mídias sociais podem ajudar a preencher lacunas em seus dados.
- Falta de alinhamento entre Marketing e Vendas. É preciso que as equipes de marketing e vendas estejam alinhadas em termos do que é importante. Precisamos que Vendas realmente coordene seus esforços com a equipe de Marketing. Precisamos que o Marketing assuma plenamente a sua responsabilidade pela receita. São grandes mudanças.
Sinais de advertência comuns para o ABM
- O executivo de contas vê a ABM como uma tática para se encaixar na forma normal de venda.
- A alta gerência vê o programa ABM como um impulso ou campanha de vendas.
- As pessoas descrevem a ABM como “a próxima grande campanha de marketing”.
- Os executivos seniores de vendas não veem o ABM como um investimento de longo prazo – eles só querem atingir os números do trimestre a qualquer custo.
- A administração espera resultados rápidos e não tem a paciência para os principais indicadores.
- Qualquer membro da equipe acha que já sabe tudo o que eles precisam saber sobre a conta.
- O executivo de contas pensa que já conhece cada pessoa que importa dentro cada conta.
- Vendas não está envolvida na seleção de contas alvo.
- O patrocinador da ABM deixa a empresa ou uma aquisição muda as prioridades.
- A parte da gestão de mudanças da jornada é subvalorizado.
- As contas alvo da ABM ainda estão sendo bombardeadas com os principais programas de geração de leads.
Todas as partes interessadas que afetam a experiência do cliente precisam estar cientes da estratégia baseada em contas. Comece por educá-los sobre o propósito e os benefícios da implementação de uma estratégia de ABM.
Lembre-se, diferentes benefícios irão ressoar com diferentes partes interessadas. Por exemplo, sua equipe de serviços profissionais quer entender como eles podem ajudar seus clientes a tirar o máximo proveito do seu investimento, enquanto o CFO quer entender por que investir em ABM irá fornecer maior ROI do que a abordagem de marketing tradicional. Certifique-se de personalizar sua mensagem internamente com base na audiência.
