Os dados de intenção disponibilizam informações sobre a intenção de compra de um usuário da web; permitindo que você identifique se e quando um prospect está ativamente considerando, ou procurando comprar produtos ou soluções semelhantes ao que sua empresa fornece, possibilitando decisões de campanha informadas e oportunas.
Os insights que os dados de intenção fornecem podem nos ajudar a entender exatamente onde uma conta está em sua jornada de compra, com base no conteúdo e nas palavras-chave que estão pesquisando. Também fornece clareza sobre o sentimento ligado a certos tópicos (positivo ou negativo), dando uma visão mais abrangente do que os dados de perfil ou comportamento mais tradicionais.
Este insight permite que as equipes de vendas e marketing construam uma visão clara dos desafios e motivos de compra de uma conta alvo, pesquisas de tópicos, velocidade de intenção (quão ativos eles estão em torno desse tópico), e outras informações de conta.
Os dados de intenção, tornaram-se uma das ferramentas mais importantes no portfólio B2B go-to-market (GTM). Há diferentes tipos de dados de intenção. Embora os provedores compartilhem a mesma abordagem geral, as fontes de seus dados são diferentes. Os dados de intenção que os clientes obtêm do tipo de solução adotada. Para exemplificar, uma solução como a Demandbase gera dados diferentes dos dados de intenção que se obtêm de uma solução como da TrustRadius (os da Demandbase estão voltados para mais no topo do funil, enquanto os da TrustRadius normalmente estão mais no fundo do funil). São soluções que se complementam.
As campanhas de marketing e vendas devem considerar o tempo, o contexto e a relevância para influenciar e engajar compradores.
É tarefa do Marketing tornar os dados de intenção acionáveis
Ter mais dados de mais fontes significa que o Marketing estará muito mais bem equipado para detectar oportunidades mais cedo, fechá-las mais rápido e ser mais relevante.
Há uma série de plataformas de dados e serviços de intenção disponíveis hoje que podem ajudar os marketers B2B a entenderem, acessarem e tornarem a intenção acionável.
Ao integrar esse insight de intenção em plataformas de automação de marketing, podemos ativar e gerar valor em tempo real a partir desses dados em todas as atividades da campanha. É nesta ativação – ligando a intenção à tecnologia de marketing – que se gera o verdadeiro valor e permite uma abordagem coesa em todos os canais e casos de uso da campanha, desde a publicidade, passando pelo envio de mensagens, até a divulgação e além.
Os dados de intenção precisam ser disponibilizados de maneira que sejam acionáveis. Para que sejam acionáveis eles precisam se integrar aos dados da plataforma de ABM. Tal integração permite que os dados fluam para os programas baseados em contas, para o CRM e outros sistemas. Ele também está posicionado para ser usado em alertas de vendas e SDRs, e para uso em pontuação preditiva, publicidade, análise da jornada, e muito mais. Em outras palavras, o lado do marketing da equação é pegar os dados e torná-los acionáveis.
Dados de intenção para alinhar Marketing e Vendas na prática de ABM.
4 aplicações de dados de intenção em campanhas ABM
É tarefa de Vendas agir com base nos dados de intenção
Então, o lado das vendas da equação é agir. Usar o que o marketing lhe proporcionou. Em vez de se indagar a quem chamar a seguir, olhe para a lista de contas que demonstrem interesse em sua categoria. Pode parecer óbvio, mas muitas equipes estão lutando para conectar estes pontos e aproveitar ao máximo estes dados.
Monitorando a atividade on-line em torno de tópicos relacionados aos serviços ou soluções de uma empresa, as plataformas de monitoramento de intenções podem ajudar as equipes de alcance B2B a identificar não apenas novos prospects em potencial, mas também quando esses prospects estão mostrando ativamente sinais de intenção de compra, tais como a busca por palavras-chave específicas ou o download de conteúdo relevante. Como resultado, as equipes de vendas informadas da intenção de compra podem engajar esses prospects, mesmo antes que sua intenção de compra seja explicitamente expressa.
Formas de usar os dados de intenção B2B
- Para informar e aprimorar a ABM
As equipes de vendas e marketing podem entender quais contas-alvo estão ativamente no mercado para suas soluções (e destacar as contas que não estão).
É possível priorizar o engajamento e a alocação de recursos nas contas mais adequadas, com base nos níveis de interesse das intenções exibidas – e engajar-se nos momentos certos.
Mensagens, conteúdo e recursos podem ser melhor adaptados e personalizados para se alinhar com a dor específica onde uma conta alvo está demonstrando intenção.
- Impulsionar o crescimento das vendas/ Atingir prospects no momento certo
Independentemente de sua abordagem particular de marketing e vendas, com um entendimento da intenção, as equipes de vendas podem se engajar com um grau extra de precisão.
Minimizar o desperdício de recursos e aumentar a qualidade dos engajamentos, as equipes com conhecimento das intenções podem identificar e priorizar leads e contas ativas e bem alinhadas, e focar na entrega de informações relevantes e contextuais no momento exato certo.
- Entrega de mensagens precisas, customizadas e personalizadas
Através dos ativos de conteúdo, campanhas de nutrição – e qualquer mensagem de engajamento – a visão de intenções pode informá-lo sobre os interesses e desafios do seu prospect. Com estas informações, você pode identificar quaisquer lacunas de mensagens que possa ter, criar conteúdo mais personalizado e visar os prospects com mais precisão.
- Melhorar a segmentação de anúncios
Os dados intencionais podem ser usados para fornecer uma camada adicional de precisão em suas campanhas publicitárias, permitindo que você forneça mensagens mais precisas tanto para os prospects conhecidos quanto para os anônimos que estão mostrando intenção em torno de seus tópicos-chave.
- Usando a intenção para impulsionar a receita
Combinando as vantagens acima – e com a intenção se constituindo em uma base considerada de suas campanhas – um resultado chave será um aumento da receita. Por exemplo; melhor personalização e nutrição da campanha, maior priorização de vendas, mais a capacidade de identificar prospects que ainda não se engajaram com você – são todos casos de uso que contribuem para um engajamento mais preciso e oportuno – e relações de qualidade com o cliente.
É claro que existem outros casos de uso (sempre em evolução!) onde o aproveitamento de dados de intenção pode oferecer vantagens em campanhas B2B, e ajudá-lo a ressonar com seus clientes potenciais mais bem adaptados.
Dados acionáveis precisam ser atualizados, limpos e integrados
Torne uma prioridade a obtenção de inteligência de conta, o que depende da precisão. As organizações precisam começar assegurando que todos os seus dados primários e de terceiros sejam todos integrados, limpos e tornados acionáveis. A partir daí, você pode orquestrar cada ação em todos os seus sistemas e canais, bem como desanonimizar seus compradores.
O resultado final da inteligência de contas é a capacidade de fornecer contas que estão no mercado para comprar e que estejam maduras para se tornar uma oportunidade, insights de marketing para que possam personalizar a jornada do comprador, e mais visibilidade – e coesão – em todas as suas estratégias. É claro que isto leva tempo e a tecnologia certa, mas é necessário para superar os desafios mais comuns que as equipes de vendas e profissionais de marketing enfrentam atualmente.
Marketing orientado para dados: a importância da integridade e qualidade
Evolução das plataformas ABM
Martech está evoluindo para a tecnologia “go-to-market” (GTM). À medida que as plataformas ABM amadurecem cada vez mais na adição de capacidades, elas estão sendo utilizadas para as funções que de outra forma seriam utilizadas dentro das plataformas de automação de marketing. Não estamos tão longe de um mundo no qual as soluções martech e go-to-market vão convergir em todos os sentidos, e as organizações não precisarão de aplicações separadas para automação de marketing e ABM. Também tem havido uma convergência entre os fornecedores de dados e fluxo de trabalho.
Agora os fornecedores de dados estão adicionando aplicações de fluxo de trabalho a suas plataformas, e fornecedores de fluxo de trabalho estão fornecendo dados robustos, incluindo informações e contatos da empresa. O modelo one-stop-shop tornou-se o objetivo, onde os dados trabalham em conjunto com o fluxo de trabalho e a análise preditiva, também. Esta é mais uma mudança positiva, porque ajuda a fornecer uma entrada mais inteligente no mercado.
O marketing baseado em contas (ABM) passou por uma transição necessária para a experiência baseada em contas (ABX), que é uma abordagem centrada no cliente para o go-to-market baseado em contas. A ABX usa dados e insights para orquestrar ações de marketing e vendas relevantes e confiáveis durante toda a jornada B2B do cliente, e contribuir para um GTM mais inteligente.
Dados de intenção constituem a magia que faz a ABX funcionar, e ajuda as organizações B2B a prosperar. Se você ainda não o abraçou, eu o encorajaria a fazer isso imediatamente.
