O ABM é uma mudança organizacional estratégica que exige a adesão dos executivos. Mas, muitas vezes, ela é tratada como uma tática que o marketing pode simplesmente “fazer”. O desalinhamento das expectativas cria equipes frustradas que acham que seus esforços de ABM fracassaram, quando na realidade são apenas concepções equivocadas sobre o que é ABM, o que ele oferece e como medir o sucesso.
O ABM está sendo esticado e puxado para se adequar a tantas finalidades de marketing quando, na verdade, trata-se de como atrair, engajar, conquistar, aumentar e reter os clientes mais adequados e valiosos.
O termo “ABM” vem sendo deturpado e, em última análise, os líderes (sejam eles de Vendas, Marketing ou C-suite) cairão quando as coisas não derem certo e “ABM” se tornará um termo negativo para todas as coisas que não funcionam – assim como a geração de leads.
Definição de ABM
É uma estratégia de marketing B2B que direciona recursos de marketing, vendas e atendimento ao cliente, para identificar, engajar de forma personalizada, e capturar um conjunto específico de contas alvo priorizadas a serem conquistadas e expandidas, para atingir uma meta de receita.
Concepções Errôneas
- O ABM é apenas para grandes empresas.
Independentemente do tamanho, o ABM funciona melhor quando você tem pelo menos R$ 120 mil em ACV (valor anual de contrato), ciclos de vendas mais longos e vários tomadores de decisão.
Os princípios podem funcionar de forma muito eficaz em PMEs se forem executados corretamente! A ABM é uma estratégia de marketing que uma PME pode adotar para se manter competitiva.
2. ABM é uma estratégia de mídia paga. Como saber se os anúncios funcionam?
Mídia paga é somente uma tática. ABM feito corretamente exige criatividade e pensar na experiência que destaque o produto/solução. O sucesso de um programa ABM não pode ser medido olhando somente para os anúncios digitais pagos, que são só uma peça do quebra-cabeça. Não se trata de engajamento no topo do funil.
Anúncios direcionados é uma tática que faz parte da estratégia ABM. É o início do processo de atração e engajamento (educação e confiança). Uma análise do rastreamento vai dizer se a tática gera engajamento da conta e conversão ao longo da jornada do comprador.
3. ABM requer muita tecnologia e investimento. Onde está o ROI?
ABM exige investimentos somente nos estágios posteriores, quando você deseja ampliar sua estratégia. Você sempre pode fazer um piloto com um orçamento mínimo e ver o que funciona primeiro. Comece um programa piloto ABM com apenas algumas (10) contas 1:poucos, utilizando sua tecnologia existente + básico (automação de marketing integrado com CRM) para mostrar resultados, antes de evoluir para um grau de maturidade maior, que exija nova tecnologia. Defina objetivos e estratégia antes de investir em tecnologia.
O ABM pode ser medido de forma eficaz em todas as fontes e canais a partir de métricas como velocidade do pipeline, taxas de ganho e muitas outras.
A tecnologia por si só não gera resultados. É preciso ter uma estratégia por trás. Antes de investir em tecnologia aprenda a fazer o básico, estabelecendo uma estratégia GTM, definindo a lista de contas, obtendo insights, alinhando processos, eliminando lacunas, capacitando as pessoas e trabalhando com dados completos e atualizados.
4. ABM é só para geração de leads. Mas estamos gerando poucos leads, precisamos de volume!
ABM não se trata de preenchimento de formulários e geração de leads.
ABM segmenta estrategicamente seus públicos-alvo e ajuda a construir relacionamentos. Essa abordagem ajuda você a conquistar estrategicamente contas de alto valor e aumentar a receita.
No ABM os leads estão vinculados a contas. A penetração nas contas é essencial para ativar os participantes do comitê de compras. Os dados para avaliar o grau de engajamento e maturação são a nível de conta e não de um contato isolado (lead) da conta. No ABM os leads gerados são em menor quantidade, pois referem se as personas de contas alinhadas com o ICP (perfil de conta ideal) que demonstraram e atingiram um grau de maturidade em engajamento e intenção de compra. Troque a quantidade pela qualidade.
As métricas de ABM são diferentes das métricas de geração de leads. Os KPIs não se referem a leads. Gerar leads hoje em dia não resulta em receita. Gerar demanda resulta em receita.
5. O ABM substitui a geração de demanda tradicional.
A geração de demanda está mais voltada para a atividade no início da jornada do comprador para engajar os compradores ideais em locais onde eles são mais ativos. O ABM é um processo estratégico para criar demanda, construir relacionamentos e capturá-la e posteriormente expandi-la.
6. ABM é uma abordagem personalizada – Personalização = ABM.
O ABM vai muito além da personalização. A personalização é crucial para o ABM, mas não é tudo. A estratégia certa de ABM vai além da personalização e enfatiza mais a pesquisa e inteligência de contas, os engajamentos e outras métricas qualitativas.
7. O ABM é bombardear os prospects com ativos de conteúdo.
ABM tem a ver com a correspondência entre os públicos segmentados e os ativos de conteúdo de valor adequados, que ajudem o comprador a superar suas dores e desafios. A jornada do comprador B2B não é linear, e a construção de relacionamentos é mais importante do que o número de ativos de conteúdo.
8. ABM tem como alvo o tomador de decisões específico (um indivíduo).
ABM nunca se refere a um único tomador de decisões. ABM funciona melhor com vários membros do comitê de compras, inclusive com pessoas que podem bloquear sua venda.
9. ABM é uma tática de aplicação rápida
ABM não é tática, é uma estratégia. ABM é uma maratona, não um sprint. É possível estabelecer pontos de checagem para avaliar se o programa está performando. Não espere ver resultados no curto prazo. Geralmente os resultados aparecem no dobro de tempo do ciclo de venda.
Mas quando os processos e equipes já estiverem trabalhando alinhados, as campanhas podem ser executadas e medidas em apenas seis semanas.
Exige muito planejamento e implantação de processos da estratégia ABM GTM a ser estabelecido para começar a gerar resultados eficientes e escaláveis.
10. ABM é uma estratégia só do Marketing
ABM é uma estratégia GTM que exige alinhamento de recursos e alinhamento operacional entre Marketing, Vendas, CX e Produto. Embora a o nome Marketing Baseado em Contas seja o mais divulgado, é uma estratégia baseada em contas de uma equipe de receita formada pelas áreas mencionadas. O termo ABM tende a ser substituído por ABX, com maior foco na experiência do cliente.
11. ABM é uma abordagem igual para todas as contas
Todo programa de ABM é criado em função das necessidades do negócio.
No ABM as contas são priorizadas em função do potencial de receita e classificadas em níveis de direitos (níveis de personalização) que determinam o estilo de ABM a ser praticado (orçamento investido vs potencial de receita). Muitos negócios adotam um mix de abordagem mista em relação ao tipo de ABM (1:1, 1: poucos, 1: muitos e geração de demanda tradicional).
O orçamento e a capacidade de vendas definem o número de contas a serem trabalhadas.
Quer saber mais como você pode fazer isso na sua empresa, me manda uma mensagem ou ligue para trocamos uma ideia!
