A maioria dos playbook de marketing utilizados atualmente (quando existem) não estão mais funcionando como antigamente, pois a tecnologia evoluiu com novas ferramentas e canais, e consequentemente a forma do cliente B2B comprar mudou. Aquele modelo de geração de leads captando emails via downloads de conteúdo, nutrir via emails e posts sociais, qualificar via SDRs e passar para vendas, e achar que tudo é mensurável, deve ser esquecido.
Atualmente o ambiente é mais complexo e o marketing está sendo cobrado a fazer mais com menos. Os compradores estão mais indiferentes e cansados de serem bombardeados pelas mesmas táticas dos últimos 15 anos. Eles evitam preencher formulários pois sabem que serão abordados por telefonemas e uma enxurrada de emails que não desejam. E quanto menos esse tipo de abordagem funciona, maior é a intensidade que as empresas desatualizadas aplicam, e sem produzir os resultados esperados.
A importância do branding + conteúdo
Playbook tradicionais focam nos resultados de curto prazo, com mentalidade de que cada real investido pode ser rastreado e atribuído a uma campanha/canal. Esta visão de curto prazo desvaloriza a marca, pois a construção da marca leva tempo e é difícil de atribuir o impacto nas vendas.
Este fato gera falta de alinhamento entre geração de demanda e a construção da marca. Se a empresa não investe em branding, está deixando de criar futuros clientes. E quando a marca enfraquece, mais difícil fica gerar demanda e manter a fidelização de clientes.
Considerando que pesquisa demonstra que só entre 3% e 5% do mercado está num dado momento no modo de compra, na geração de leads implica em gastar energia e recursos nos mais de 95% que não estão no momento de compra.
Está na hora de adotar um playbook atualizado para enfrentar os desafios do mercado, com novos caminhos de GTM, novas táticas e novas métricas.
Para esses 97% / 95% do mercado que não está no momento de compra
Precisa de um trabalho de CONSCIENTIZAÇÃO (de problemas e dores que podem ser solucionados) E GERAÇÃO DE CONFIANÇA. E isso é realizado através da educação. A educação é realizada através da disponibilização LIVRE DE FORMULÁRIO, de conteúdo objetivo e de valor, que responda às dores e dúvidas das personas dos compradores. O conteúdo produzido também objetiva construir conscientização e confiança com a marca, que trabalha com a emoção.
Elimine ao máximo a fricção no processo de compra do prospect. Os compradores não querem contato com um vendedor antes de se sentirem maduros e confiantes para uma decisão de compra. Isso pode representar que 80% da jornada de compra é feita sem falar com vendas.
Os compradores hoje estão participando de comunidades onde podem ter acesso a opiniões de parceiros e conteúdo na hora que quiserem, sem se sentirem pressionados.
Os displays de anúncios que acabam fazendo parte da paisagem e são cada vez mais ignorados. Não devem se avaliados pela quantidade de clicks, mas pela influência emocional exercida na jornada do comprador, e não para gerar uma ação. Por isso métricas de CPL/CPC não fazem muito sentido. O importante é o nível de engajamento e atividade/comportamento da audiência.
Esta visão das métricas é difícil de ser aceita por CEOs e CFOs quando se trata de mover corações, mentes e emoções. Uma forma de tentar mudar e fazer um benchmark.
Para os 3% e 5% do mercado que estão no momento de compra
É preciso saber identificar quem são, de quais contas eles pertencem para poder planejar uma abordagem adequada. Uma abordagem adequada requer inteligência de conta com dados de intenção e análise preditiva para ser mais focada e efetiva.
Utilize os dados existentes, obtenha insights acionáveis e utilize informações factuais para sustentar as afirmações na hora da venda.
