Adotar um modelo híbrido com funil duplo para fazer um mix ou a transição de geração de demanda tradicional para a estratégia de ABM, de contas alvo, é a solução mais indicada para empresas que vendem para um perfil de contas não homogêneo.
Nos últimos anos, temos visto novas tendências no B2B que estão forçando uma reformulação fundamental sobre nossas crenças centrais do Marketing B2B.
O ABM não exige que se desconecte tudo o que está fazendo agora e comece tudo de novo. Em vez disso, é uma estratégia complementar que funciona em conjunto com seus processos de geração de demanda já existentes – compartilhando recursos, dados, ferramentas e tecnologias com eles.
Considerando que o go-to-market (GTM) não é de tamanho único. Há inúmeros estilos – de 1:1 a 1:poucos até a geração de demanda tradicional e de inbound – e cada um é apropriado para tamanhos ou tipos diferentes. Como resultado, a menos que você feche negócios exclusivamente abaixo de R$150K por ano ou acima de $700K por ano, é provável que você esteja praticando alguma combinação híbrida de táticas de geração de demanda e de inbound juntamente com táticas de outbound baseadas em contas.
Por causa disso, é perfeitamente razoável mensurar sua geração de demanda tradicional e táticas de inbound usando MQLs (leads qualificados pelo Marketing), assim como você deve medir suas táticas de outbound baseadas em contas usando métricas baseadas em contas como MQAs (Contas qualificadas pelo Marketing). Isto é feito adotando o que é chamado de funil duplo porque você tem um funil de leads e um funil de contas que se reúnem nas etapas de oportunidade. Os dois não têm que ser mutuamente exclusivos.
Modelo Híbrido
Especialistas concordam que experimentar as estratégias de ABM, mantendo as estratégias de geração de demanda, mantém todas os interessados satisfeitos. A capacidade de fornecer à liderança sênior as métricas que eles estão querendo e executar o ABM em paralelo para saber o que está funcionando e o que não está.
Adotar a abordagem híbrida também ajuda a desenvolver um vínculo de confiança entre vendas e marketing, especialmente quando a liderança sênior ainda está olhando para as métricas tradicionais. Especialistas observaram que você não pode (e não deve) parar o inbound. “Todos os executivos e vendedores ficam muito nervosos, o que não é divertido”. O foco em trabalhar de perto com Vendas para desenvolver contas por níveis permite que o marketing construa confiança e faça com que todos se sintam à vontade com o ABM.
Funil Duplo
Você pode escolher as contas alvos e tratá-las de forma diferente como parte de uma estratégia ABM, enquanto você também executa campanhas de marketing de base ampla para se engajar, nutrir, adquirir e aumentar clientes em contas não-alvo. Na verdade, fazer os dois pode tornar sua empresa mais bem-sucedida.
Esta adoção do funil duplo também é de grande auxílio na transição da geração de demanda tradicional para o ABM- Marketing Baseado em Contas.
O problema de esperar que as empresas saltem de MQLs para MQAs de uma só vez é que estruturas internas inteiras foram construídas com a cultura do MQL. Os líderes de vendas, membros da diretoria e executivos das organizações foram treinados por uma década ou mais esperando que o marketing entregasse MQLs. Portanto, quando os profissionais de marketing querem operar com base em contas, mas têm todas as suas táticas operacionais amarradas e servindo os MQLs, isso pode ser desgastante.
A estratégia pura de ABM requer pesados recursos, tempo e orçamentos que nem todas as equipes de marketing geralmente possuem.
Fazer a troca requer mais do que uma nova mentalidade e uma dose saudável de entusiasmo. Então, e se não tiver que fazer escolhas excludentes?
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