As oportunidades que não estão maduras caem num buraco negro gigante na jornada de compras B2B que poucas empresas reconhecem e, portanto, não conseguem resolver.
Ele está localizado entre a fase de pós-reunião, e de oportunidade, quando você finalmente tem uma reunião com uma conta, mas eles não estão prontos e maduros para se engajar em um ciclo ativo de compras. O que normalmente acontece, é o impensável: o negócio é deixado para morrer.
A principal razão é a falta de um papel que seja atribuído a alguém que assuma essa responsabilidade nessa fase. Não é produtivo deixar essa conta para retargeting, numa trilha de nutrição genérica que não leva em consideração os toques e aprendizados da reunião. Afinal nela foi iniciado uma construção de um relacionamento.
Embora a reunião com a conta conte com a participação do time de vendas, eles não se destacam por nutrir negócios que ainda não estão ativos, já que estão focados no fechamento de outros negócios pontuais para fechar a cota do mês. Aí surge a lacuna do buraco negro.
Para evitar esse desperdício de recursos e tempo já investidos, e de perder oportunidade de receita, é preciso investir um pouco mais na nutrição da negociação. Para isso existem três passos que podem ser seguidos:
Crie um procedimento mais rigoroso para mensurar se a reunião gera uma oportunidade.
É preciso saber criar um mecanismo de rastreamento para avaliar o andamento da reunião e perceber a priorização de importância dada entre conta, personas, fase do ciclo de compra. Inconsistências podem distorcer a avaliação.
Uma boa prática que pode ser utilizada, é criar uma subfase, como “fase 0” (um tipo de fase de pré-oportunidade) antes da fase “Oportunidade” para torná-la rastreável. É preciso definir claramente o cenário (anotando informações no plano da conta no CRM) e uma identificação diferenciada para evitar confundi-la no pipeline com as oportunidades maduras, ou até mesmo criando uma fase pré-oportunidade no pipeline, onde só passem as contas com essa característica.
A partir do momento que se tenha alguns casos semelhantes e se trabalhe conjuntamente marketing e vendas na nutrição, com o tempo se cria uma maneira relativamente fácil de medir a taxa de conversão (quantas são perdidas versus quantas progridem para a etapa seguinte).
Defina os acordos de nível de serviço de vendas e marketing.
Defina parâmetros em torno de seus contratos de nível de serviço (SLAs). Por quanto tempo você vai deixar um acordo ficar no estágio zero? Em geral, é importante ter um SLA bastante apertado de não mais do que algumas semanas. Você também deve se certificar de que haja um próximo passo para cada conta, algo semelhante a uma sequência de nutrição, mas que seja enviada pelos SDRs, e não por automação. Afinal de contas, o fato de estar no estágio zero significa que não há nenhuma negociação em andamento e que ela precisará ser desenvolvida.
Uma vez criado este estágio de nutrição, ele deve ser gerenciado minuciosamente para que as oportunidades de negócio também não morram nesta próxima fase. Crie outra regra que diga que cada negócio nessa fase de nutrição deve ter algum tipo de toque de venda (por exemplo, uma chamada ou uma interação por e-mail) a cada duas semanas ou mais. Isto manterá seu negócio no radar do comprador, e não há problema em que o negócio fique nesta fase por algum tempo, desde que receba um toque regularmente.
Crie suas jogadas para desenvolver o negócio.
Pense em seu executivo de contas (AE) como o atacante responsável final por conseguir o gol, embora com a ajuda do resto da equipe. Ele já se encontrou com esta conta. Tive uma conversa (ou várias). Eles está na melhor posição possível para refletir sobre como desenvolver o negócio. Mas é função do marketing elaborar as possíveis jogadas (em conjunto com a liderança de desenvolvimento de vendas), e dar aos AE uma lista de cerca de 10 jogadas que o AE poderia executar em uma variedade de situações.
Além disso, quando um negócio não progride, o AE deve se certificar de detalhar o porquê, para que a equipe possa decidir se um curso de ação alternativo é necessário. Por exemplo, se não houve resposta, você pode mudar seu canal. Envie a eles um presente ou outra coisa via mala direta e pergunte se você pode acompanhar. Ou então, mude a voz. Em vez de ter o mesmo AE, tente “combinar/alinhar com o cargo”. Se seu comprador alvo for um vice-presidente de XX, por exemplo, tenha seu próprio vice-presidente de XX abordando (ou alguém em um papel similar) e ofereça um estudo de caso.
Através desses três passos, certifique-se de preencher seu quadro de responsabilidades e papéis, para que haja uma clara apropriação e definição dos próximos passos para esses negócios. Lembre-se de que quando você conseguir uma conta para agendar uma reunião, eles já passaram por tantas etapas no topo do funil que esta é uma oportunidade incrivelmente valiosa.
É por isso que colocar seu tempo e energia para otimizar a conversão nesta etapa final pode gerar o maior retorno de qualquer etapa em todo o funil. Estas negociações não precisam morrer, e cabe a você não as deixar morrer.
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