Duas das principais características do ABM andam juntas e são: abordagem centrada em contas e personalização/customização. Para isso é necessário investir um grande esforço de segmentação.
Saber segmentar é fundamental, mas em alguns casos, identificar e implantar uma boa segmentação é um processo notoriamente difícil e de longo prazo. É um enorme desperdício de tempo e dinheiro quando a segmentação dá errado e pode até ser uma ameaça a carreira para os gerentes de marketing envolvidos.
A segmentação desempenha um papel fundamental na descoberta de tendências sobre ciclos de vendas e padrões de compra. A segmentação é importante para customizar a sua oferta (de produto / serviço, canal, preço e comunicação) com mais precisão a diferentes grupos, baseado nas suas necessidades. Use a segmentação para entender o valor econômico e o potencial de cada grupo. O desafio é desenvolver e casar a proposta de valor (USP) para cada segmento.
Do TAM ao ICP
Quando você segmenta as contas em blocos de construção para chegar a sua melhor audiência (TAM/SAM/SOM/ICP), o objetivo é segmentar mercados de alta performance e criar uma lista alvo de empresas segmentadas por indústrias e território.
- TAM (Mercado Total Disponível)
Representa a demanda total do mercado por um produto ou serviço
- SAM (Serviceable Available Market)
É baseado no modelo de negócio atual. Identifique as características mais e menos atraentes dessas organizações, e classifique o perfil de empresas que possuem potencial de gerar maior valor. Liste os atributos dos clientes ideais por segmento para cada oferta de produto/serviço.
Dimensione o tamanho de mercado para cada segmento e defina qual é a parte acessível para sua empresa no longo prazo.
- SOM (Service Obtainable Market)
Se baseia nos limites práticos que o modelo de negócio consegue servir. É o subconjunto do seu SAM que você conseguirá, de forma realista, que use seu produto/serviço. Esse é efetivamente o mercado-alvo para o qual você tentará vender inicialmente.
Classifique as contas levando em consideração os critérios de sucesso para o momento atual da sua empresa e dimensione o tamanho do mercado no curto prazo para cada segmento.
Priorização dos ICPs
A definição de ICP considerando só os fatores firmográficos é muito abrangente. Para se chegar a uma lista de contas alvo (TAL), é necessário priorizá-lo através de uma segunda segmentação mais aprofundada e específica do ICP, considerando critérios de qualificação mais específicos que levam em conta além dos critérios firmográficos e tecnográficos, é preciso incorporar os fatores estruturais, comportamentais, ambientais e situacionais.
- ICPs priorizados no curto prazo
O Perfil de Conta Ideal (ICP) priorizado, delineia os atributos e características das contas com maior probabilidade de gerar receita (partindo do TAM até o SOM), já priorizado por segmentos alvo, fornecendo o modelo para identificar os clientes mais adequados ao seu produto/serviço. Esta ” persona empresarial” fornece a estrutura estratégica para gerenciar alocação de recursos e atividade do Marketing.
O ICP deve ser elaborado para cada tipo de produto ou linha de negócio, e para cada segmento; e revisado anualmente para refinamento e validação.
Cada um dos segmentos identificados e priorizados como alvo vai gerar um ICP (Perfil de Conta Ideal) específico, que poderão exigir uma abordagem diferenciada em função da jornada de compras, da sequência de mensagens, disponibilização de conteúdo e dos influenciadores e decisores no processo de compras.
O ICP serve como estratégia central de GTM entre marketing, vendas e sucesso do cliente.
As empresas mais bem sucedidas se concentram em apenas cinco segmentos chave de cada vez. Operacionalmente, é difícil servir experiências personalizadas a mais segmentos do que isso.
