Depois de conseguir educar e convencer os stakeholders a respeito da ineficácia dos processos de geração de leads, em função dos avanços tecnológicos das mídias sociais e das mudanças de comportamento dos consumidores B2B, é preciso explicar claramente o que significa o ABM – Marketing Baseado em Contas, embora essa nomenclatura não seja muito apropriada, pois o Marketing é só um dos protagonistas dessa estratégia.
O ABM é um jogo de equipe que requer alinhamento da equipe de receita ( Marketing, Vendas, e Sucesso do Cliente) com os objetivos e metas de negócio da empresa.
O ABM é uma abordagem que incorpora uma grande variedade de ideias de Marketing e Vendas para concentrar esforços em uma lista cuidadosamente selecionada de contas-alvo priorizadas.
O ABM não exige que se desconecte tudo o que está fazendo agora e comece tudo de novo. Em vez disso, é uma estratégia complementar que funciona em conjunto com seus processos de geração de demanda já existentes – compartilhando recursos, dados, ferramentas e tecnologias com eles.
Definição de ABM
É uma estratégia de marketing B2B que direciona recursos de marketing, vendas e atendimento ao cliente, para identificar, engajar de forma personalizada e capturar um conjunto específico de contas alvo priorizadas a serem conquistadas e expandidas, para atingir uma meta de receita.
- Estratégia – Uma estratégia de negócios fundamental para gerar receita; não uma campanha simples ou tática.
- Marketing e Vendas alinhados – ABM é liderado pelo marketing em colaboração próxima de Vendas.
- Personalizada – Desenvolvida com base em informações, conteúdo e mensagens específicos da conta para máxima relevância e ressonância. Nível de personalização alinhado com o potencial de receita da conta.
- Contas alvo – Foco de mais recursos nas contas de maior valor.
- Conquistadas e expandidas – Gerar negócios em novas contas e expandir-se nas contas existentes; abrindo portas e aprofundando o engajamento.
O ABM força as equipes a se alinharem, porque a personalização no nível da conta exige que vendas e o marketing estejam sincronizados com as mensagens específicas da conta.
O ABM não é uma tática ou uma campanha. É uma estratégia abrangente que exige pessoas, estratégia, tecnologia e dados. E essa última peça é um desafio particularmente grande no marketing B2B de hoje.
ABM – Complexidade do Marketing do ciclo de vida do cliente
O relacionamento com o cliente é um ciclo contínuo de comunicação, de engajamento, de aprendizado e de troca de valores.
Peguei emprestado do @Declan Mulkeen, CMO da agência Strategicabm ,essa imagem que explica maravilhosamente a complexidade do marketing do ciclo de vida do cliente, que é a estratégia central do ABM.
O Marketing trabalha em estreita colaboração com as Vendas para identificar prospects-chave e, em seguida, adaptar os programas e mensagens personalizados à equipe de compras das contas alvo.
O ABM concentra o foco nos relacionamentos de suas melhores oportunidades e contas de maior valor. Exige que o marketing e as vendas engajem cada pessoa da equipe de compras de maneira personalizada. Uma abordagem personalizada é essencial ao direcionar esforços de marketing e vendas para contas selecionadas e de alto valor.
ABM funciona melhor em empresas nas quais todas as disciplinas geradoras de receita estão estreitamente alinhadas.
O que realmente funciona em um modelo baseado em conta é a integração próxima de Marketing, Desenvolvimento de Vendas e Vendas (mais o Sucesso do Cliente/Pós-Vendas, para empresas quem tem a disciplina).
Ganhar grandes negócios hoje significa trabalhar todas as personas do comitê de compras da conta.
Chegou a hora de perceber que no B2B estamos realmente vendendo para uma conta composta de pessoas que decidem e influenciam o processo de compra – não para apenas um lead.
Uma pesquisa do Gartner aponta que numa compra vultosa envolvendo tecnologia, participam em média do processo, de 12 a 14 pessoas. No mundo de hoje, mais do que nunca, é fundamental construir relacionamentos entre as personas das contas, em vez de se concentrar em leads individuais.
Para oferecer suporte à Vendas em uma conta grande de forma eficaz, é fundamental que a equipe de Marketing entenda como cada indivíduo se encaixa na conta como um todo e tenha uma noção das relações, influências e conexões que os unem. É preciso entender o contexto da relação da conta para decidir como interagir com qualquer nova pessoa que entre no processo. É preciso rastrear o nível de engajamento agregado da conta e saber quando este nível de engajamento muda.
A equipe de sucesso do cliente precisa expandir sistematicamente a profundidade e amplitude de relacionamentos entre as contas de clientes para vender e reter clientes felizes. A atividade baseada em contas é uma poderosa combinação de pessoas, processos e tecnologia.
A essência da estratégia EBC (Estratégia Baseada em Contas) é coordenar interações relevantes que abrangem vários atores da conta (decisores e influenciadores) e múltiplos canais (e-mail, telefone, mídias sociais e geração de demanda) realizadas através de todos os departamentos (Marketing, Desenvolvimento de Vendas, Vendas e Pós-Vendas/Sucesso do Cliente). Quando a empresa consegue fazer isso, os resultados serão sempre maiores do que os resultados individuais de cada departamento trabalhando isoladamente.
