Como alinhar com o CEO a expectativa de balanceamento de resultados no curto e longo prazo?
Quando sua estratégia é focada exclusivamente em performance, no início, os canais de mídia paga até podem entregar resultado porque exploram uma demanda já existente. Aqueles 5% que estão no momento de compra.
Mas, com o tempo, essa demanda vai ficado saturada, em função dos concorrentes e menos atenção dos prospects aos anúncios. O CAC (custo de aquisição de cliente) é alto. Você paga para ser visto, o que é diferente de ser lembrado. Se parar de investir, a marca não aparece.
Construir relacionamentos e confiança leva tempo e, quando o foco é concentrado nas metas de curto prazo, secamos o pipeline e precisamos trabalhar para construir essa base novamente antes de termos um pipeline estável. E a maioria das empresas não possuem recursos/financiamento para fazer as duas coisas.
Muitas lideranças executivas exigem milagres trimestrais e, ao mesmo tempo, esperam um crescimento sustentável, recusando-se a reconhecer como essas metas muitas vezes funcionam uma contra a outra.
Considerando que 86% dos compradores B2B começam a jornada de compra com uma lista de finalistas a serem considerados em função da lembrança, apostar só na chance de ser visto não vai conseguir converter a demanda.
Quando se coloca o foco exclusivamente em resultados imediatos:
- Forçamos a equipe de vendas a buscar “oportunidades” que não estão prontas para comprar
- Queimamos a boa vontade da audiência com táticas agressivas
- Esgotamos nossas equipes ao pedir que façam cada vez mais por causa da diminuição da eficácia
Quando se concentra principalmente em iniciativas de longo prazo:
- Corre-se o risco de não atingir as metas trimestrais (e as conversas incômodas que se seguem)
- As equipes de vendas começam a questionar a contribuição do marketing
- Nossos orçamentos são cortados antes que as estratégias tenham tempo de amadurecer
O marketing está sendo reduzido à geração de leads de curto prazo e, principalmente, à promoção.
As empresas tentam desesperadamente provar o impacto direto do marketing sobre a receita. Ao fazer isso, elas se esquecem de uma coisa: a receita pode ser a meta final, mas não é um objetivo direto que o marketing possa alcançar.
O impacto do marketing não deve ser avaliado apenas pela receita. Ele deve ser avaliado por sua capacidade de gerar e ampliar a conscientização, a consideração e a compra. Porque essas são as etapas que, em última análise, geram receita. Esses são objetivos de marketing!
A solução é saber balancear o investimento entre branding e performance:
Estudos indicam que empresas que equilibram adequadamente os investimentos em branding e performance podem obter um aumento médio de 90% no ROI. Por outro lado, o excesso de foco em performance pode reduzir o ROI em até 50%.
- Branding- (conscientização e geração de demanda no longo prazo) nos 95% dos prospects que não estão no momento de compra; e
- Performance (captura e conversão no curto prazo) nos 5% que estão no momento de compra.
O balanceamento entre investimentos em performance e branding variam conforme o estágio de maturidade do negócio.
- Startups e Fase Inicial (Seed a Série A)
- Foco: Aquisição rápida de clientes e validação de mercado.
- Distribuição típica: 80–90% em performance (vendas diretas, geração de leads) e 10–20% em branding.
- Risco: Subinvestir em branding pode levar a um aumento no custo de aquisição de clientes (CAC) e a uma estagnação no crescimento futuro.
- Scale-ups (Série B a C)
- Foco: Escalar operações e fortalecer a presença de marca.
- Distribuição sugerida: 50–60% em branding e 40–50% em performance.
- Benefício: Investir em branding nesta fase ajuda a reduzir o CAC e a melhorar a eficiência de campanhas de performance.
- Empresas Maduras (Série D em diante)
- Foco: Consolidação de mercado e expansão de participação.
- Distribuição recomendada: 60–70% em branding e 30–40% em performance.
- Justificativa: Marcas fortes podem comandar preços premium e manter a fidelidade do cliente, tornando o investimento em branding mais eficaz.
Os profissionais de marketing que estão tendo sucesso não estão apenas equilibrando as táticas – eles estão educando a liderança. Eles estão trazendo dados convincentes que mostram como as demandas anteriores de curto prazo degradaram as métricas da marca e aumentaram os custos de aquisição ao longo do tempo.
Para gerar esses dados, é preciso:
- Traduzir prioridades executivas e metas anuais de negócios em planos de marketing focados e mensuráveis.
- Adotar um framework que conecte a visão de cima para baixo da liderança, com as realidades de execução de baixo para cima do operacional.
- Saber aproveitar sinais e dados para testar as suposições do planejamento e definir metas alcançáveis
- Adotar abordagens práticas para a mensuração de campanhas que impulsionam a melhoria contínua.
Recomendações Práticas
- Adote uma abordagem integrada: Evite tratar branding e performance como silos separados; estratégias integradas tendem a ser mais eficazes.
- Monitore KPIs relevantes: Além de métricas de curto prazo, acompanhe indicadores como valor do tempo de vida do cliente (CLV) e reconhecimento de marca.
- Ajuste conforme o ciclo de vendas: Empresas com ciclos de vendas mais longos podem precisar investir mais em branding para manter o engajamento ao longo do tempo.
Se desejar, posso auxiliá-lo na elaboração de um plano de alocação de orçamento personalizado, considerando o estágio atual da sua empresa e seus objetivos estratégicos.
