Se o seu produto / serviço é de alto ticket e se destina para empresas, então isso torna seu GTM um modelo baseado em contas, quer você goste ou não.
O problema de a ABM ser tão controversa quanto ao fato de funcionar ou não, é por ter sido condicionada por fornecedores de uma MarTech cara e por processos complexos que tentaram escalar algo que nem sempre é necessário.
O modelo de implementação de ABM em forma de pirâmide com 1:1, 1:Poucos e 1:Muitos, remonta a 2015, não reflete corretamente a estratégia em camadas.
Em função do ritmo acelerado de inovação das estratégias de go-to-market, o framework das estratégias baseadas em contas baseado em forma de pirâmide está ficando desatualizado.
As limitações desse modelo destacaram a necessidade de uma abordagem mais detalhada, que diferencie claramente os níveis de engajamento da conta e incorpore aspectos essenciais, como a aceleração de negócios, para impulsionar o ROI e a eficácia dos esforços de ABM.
Ignora a convergência da geração de demanda e da ABM em uma estratégia completa de GTM baseada em contas, que os líderes do go to market estão agora sob imensa pressão para oferecer.
O que está acontecendo agora?
Com a convergência da geração de demanda e do ABM, fica claro que o marketing B2B está entrando em uma nova era de estratégias de GTM baseadas em contas.
Nesse modelo holístico, o ABM deixa de ser visto como um processo do marketing, para se incorporar a uma estratégia de go to market (GTM) baseada em contas, mais dinâmica e integrada, que muda o modelo da pirâmide tradicional, para um modelo que reflete como o ABM está sendo praticado pelas melhores práticas.
O ABM precisa fazer parte do movimento de GTM, não de toda a estratégia de GTM, especialmente se não houver outro plano para melhorar o pipeline da empresa.
A verdade é que seu ACV não importa. O tamanho de sua empresa não importa. Se você trabalha com B2B, precisa de uma estratégia baseada em contas.
O ABM também está sendo aplicado em todos os lugares de forma fragmentada. E eu acho que isso é ótimo. Não é benéfico colocar as equipes em uma única definição de ABM. Acho que há uma variedade de maneiras de evoluir, aplicar, executar e gerar valor.
Seu GTM pode assumir diferentes formatos:
- Geração de demanda baseada em contas
- ABM Light
- ABM / ABX Corporativo
- ABM de crescimento
Esses modelos foram projetados para refletir as realidades atuais das estratégias bem-sucedidas baseadas em contas. Podem ser usados separadamente, ou simultaneamente, podendo ser integrados para formar uma única estratégia holística de GTM.
O objetivo dessa divisão é de manter o foco separado, em função da diferença de tratamento e priorização entre corporações transnacionais e empresas locais.
Os seus compradores se preocupam com as experiências com sua marca
- Essa experiência acontece no nível da conta
- Essa experiência é sentida pelas pessoas dentro dessas contas
- Eles experimentam uma marca como prospects e como clientes
ABM/ABX é uma estratégia de priorização e classificação de contas, não é um movimento de go-to-market.
A sequência da jorna da do comprador do GTM/ABM é:
- Leads de Contas Alvo – Campanhas de Marketing captam leads de Contas Alvo e os transformam em MQLs (nutrição e qualificação por pontuação).
- MQLsèMQA – Quando o processo de nutrição e qualificação apontar mais de 3 MQLs em uma conta alvo, esta é considerada uma MQA (Conta Qualificada pelo Mkt) e encaminhada para Vendas (SDRs/NDRs).
- MQAèSQA – Vendas (SDRs/BDRs) inicia uma Campanha de Prospecção, contata as personas da conta, avalia o nível de intenção, e se a conta é aceita, torna-se uma SQA (Conta Qualificada por Vendas).
- SQAèOportunidade – No processo de venda, o relacionamento evolui para um compromisso/proposta.
- Oportunidadeè Fechamento – a proposta é discutida, a negociação dos termos comerciais é finalizada, e que quando aceitos, e o negócio é fechado/assinado formalmente.
- FechamentoèOnboardingèAdoção – implantação, avaliação do impacto/objetivos alcançados, considerações, dá e pede feedback (cliente novoècliente engajado).
- Retenção – realiza ou não compras recorrentes/renovação de contrato, tornando-se ou não fidelizado.
- Expansão – LTV – cross/up selling, maior grau de fidelização.
- Advocacia – propaga a marca/solução aos seus pares do mercado.
ABM não precisa ser cara e complicada
Minha abordagem de ABM é personalizada ao nível de maturidade e recursos da sua empresa.
- Não vou propor uma estratégia. A estratégia deve ser criada em conjunto com a liderança. Eu atuo como um parceiro facilitador da estratégia.
- Não vou propor conjuntos de tecnologias caras
- Não recomendarei jornadas complexas do comprador
- Não recomendarei estratégias separadas de aquisição/retenção
- Não dificultarei que você perceba o valor rapidamente
Em vez disso, proponho o seguinte:
- Unificar todos os aspectos do GTM para criar experiências de aquisição e expansão baseadas em contas
- Investir nos dados que você já possui (com alguns dados de terceiros para enriquecimento direcionado)
- Reduzir os custos gerais de MarTech de sistemas monolíticos e inchados
- Concentre-se no valor para o cliente e na relevância para seu ICP
- Planejar uma boa orquestração de mensagens, conteúdo e ofertas ao longo da experiência de compra
ABM não é sobre rodar uma campanha. ABM é sobre como você estrutura seu crescimento B2B.
Se você ainda acha que ABM não é para sua empresa, me diga: qual parte do seu funil pode se dar ao luxo de ignorar contas-chave?
Vamos falar sobre como adaptar o ABM à realidade do seu GTM? Comenta aqui ou me chama no inbox!
